Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Вскоре Чески прочитал книгу «Пик: как великие компании черпают свою привлекательность из трудов Маслоу», написанную Чипом Конли, который в 1987 году основал в Сан-Франциско сеть бутик-отелей Joie de Vivre. В 2010 году, когда он продал мажоритарную долю в компании, сеть насчитывала тридцать восемь отелей, преимущественно расположенных в Калифорнии. Сам Конли со временем превратился в своего рода гуру. В «Пике» он рассказывает о том, как спас свою компанию от последствий терактов 9/11 и краха на рынке интернета, использовав для целей корпоративной и личностной трансформации иерархию потребностей Абрахама Маслоу. Эта иерархия графически изображается в виде пирамиды, в основании которой находятся утоление голода и жажды, а на вершине — стремление к раскрытию внутреннего потенциала (самоактуализации). Чески воспринял Конли и как носителя экспертного знания в гостиничном бизнесе и заявлял, что хочет, чтобы пожив три дня в его отелях, «люди становились лучше, чем были прежде»). Чески попросил Конли выступить перед сотрудниками Airbnb с лекцией о гостеприимстве.

После лекции Чески сделал предложение: он хотел, чтобы Конли присоединился к команде высшего руководства Airbnb и возглавил направление услуг гостеприимства. Пятидесятидвухлетний Конли, незадолго до этого отошедший от дел, оказался не готов принять это предложение сразу же. Однако, поговорив со своим другом Джоном Донахью, в то время управляющим директором eBay, который одновременно являлся и одним из наставников Чески, Конли согласился консультировать компанию: он сказал, что его график позволяет посвящать Airbnb восемь часов в неделю.

За ужином накануне дня начала работы Конли в компании Чески убедил его увеличить время работы на Airbnb до пятнадцати чесов в неделю. Но и эта идея оказалась несостоятельной. Как вспоминает Конли: «Через пару недель стало понятно, что это занятие скорее тянет на пятнадцать часов в день». Осенью 2013 года он вошел в штат Airbnb в качестве главы направлений гостеприимства и стратегического развития. Он говорит, что согласился на это, поскольку увлекся идеей демократизации индустрии гостеприимства. «Как можно вернуть гостеприимство к его истокам после того, как оно во многом стало бизнесом крупных корпораций?»

Конли сразу же принялся за дело, стараясь привнести в сообщество хозяев Airbnb элементы организованности и ноу-хау. Он проехал по двадцати пяти городам с лекциями и практическими занятиями, направленными на то, чтобы превратить обычных квартиросдатчиков в хозяев гостиниц. Он создал централизованную систему обучения основам гостеприимства, ввел рабочие стандарты и завел блог, новостную рассылку и интернет-сообщество хозяев, где они могли делиться друг с другом лучшими практиками. Он разработал программу наставничества, в рамках которой опытные хозяева помогали новичкам освоиться и перенять навыки гостеприимства.

Вот лишь некоторые из советов, правил и рекомендаций для хозяев, содержащихся в материалах Airbnb. Старайтесь отвечать на запросы о бронировании в течение двадцати четырех часов. Прежде чем подтвердить прием гостя, постарайтесь убедиться в том, что его понимание «стиля хозяина» соответствует вашему: например, если гостю хочется, чтобы хозяин был где-то поблизости, а вы предпочитаете покой, то вы вряд ли подойдете друг другу. Общайтесь почаще и давайте максимально детальные инструкции. Очень четко формулируйте «правила дома» — например, вы хотите, чтобы гости снимали обувь, не заходили на приусадебный участок, не курили или не подходили к компьютеру. Очень тщательно убирайтесь во всех помещениях, особенно в санузлах и на кухне. Постельное белье и полотенца должны быть свежими. Не хотите ограничиваться элементарными вещами? Подумайте о встрече в аэропорту, приветственной записке, свежих цветах в комнате или приятном сюрпризе вроде бокала вина или корзинки с угощением по приезде. Конли говорит, что подобные вещи делаются вне зависимости от присутствия хозяина на месте.

Конечно, Конли и его команда могут только рекомендовать или поощрять, а не требовать. Далее уже включается система отзывов Airbnb — механизм взаимной оценки гостей и хозяев по окончании пребывания. Анонимная оценка стала важнейшим элементом экосистемы Airbnb: она позволяет осуществлять проверку и хозяев, и гостей. А поскольку и те и другие стремятся улучшить свою репутацию в системе, налицо обоюдная мотивация и высокий уровень вовлеченности: более семидесяти процентов размещений на Airbnb получают отзывы, и, несмотря на «завышение оценок», стороны контролируют друг друга. Для Airbnb эта система служит дополнительным инструментом поощрения лучших хозяев и предотвращения случаев некорректного поведения.

Еще на самых ранних стадиях создатели компании понимали, что в их распоряжении имеется ценный инструмент — возможность определять порядок выдачи результатов поиска. Это мощное средство стимулирования хозяев объявлений: те, кто получает хорошие отзывы и обеспечивает позитивный клиентский опыт, попадают на верхние позиции списков, что, соответственно, увеличивает вероятность сдачи помещений. Но если хозяева слишком часто отказывают в бронировании, слишком медленно отвечают на запросы или отменяют слишком много уже оплаченных заказов, Airbnb может обрушить на них мощную кару: переместить объявление в самый низ списка результатов поиска или даже заблокировать аккаунт.

А вот если вы будете вести себя хорошо, Airbnb отплатит вам любовью и заботой. Те, кто соответствует определенному набору показателей, автоматически получают статус Superhost, то есть звезд гостеприимства. В прошлом году для этого нужно было принять не менее 10 гостей, поддерживать частоту ответов на уровне не менее 90 %, иметь минимум 80 % отзывов на 5 звезд и отменять бронирования очень редко и только в исключительных случаях. Предложения обладателей этого статуса отмечаются специальным значком и выводятся на самый верх результатов поиска, а хозяева получают доступ к выделенным сотрудникам службы поддержки клиентов и возможность участия в тестировании новых продуктов и других специальных мероприятиях компании. Экосистема, основанная на поощрении, доказывает свою эффективность: сегодня платформа Airbnb насчитывает двести тысяч предложений со статусом Superhost. Разумеется, не каждое из них абсолютно безупречно, но в то же время этот статус является мощным инструментом повышения качества сервиса в отсутствие других способов управления людьми, предоставляющими этот сервис.

По данным Airbnb, ее среднестатистический хозяин получает примерно 6000 долларов в год от аренды своего жилья, но многим удается выручить намного больше. Эвелин Бадиа превратила свой бизнес гостеприимства в полноценное предприятие с собственным брендом. Харизматичная пятидесятилетняя Бадиа, в прошлом продюсер телерекламы, сдает два помещения в своем трехэтажном таунхаусе на две семьи в бруклинском районе Парк Слоуп. Она начала принимать постояльцев после потери работы в 2010 году, и сегодня это является ее основным занятием. Бадиа говорит, что приняла у себя более четырехсот человек, ее доход «чуть не дотягивает до шестизначной цифры», а заполняемость жилья арендаторами составляет около 80 процентов. Через пару лет она создала фирму Evelyn Badia Consultations, через которую консультирует других арендодателей жилья. Час консультации стоит девяносто пять долларов. Аналогичные услуги предлагают несколько других фирм, но, по словам Бадиа, там сидят молодые ребята, рассказывающие про монетизацию и повышение эффективности и отказывающиеся разговаривать с женщинами. «Я прямо-таки не понимаю, они вообще отдают себе отчет, сколько среди хозяев людей старше сорока и бэби-бумеров?» Вдобавок к собственному блогу и новостной рассылке Бадиа организует ежемесячные вебинары, гостем одного из которых стал Чип Конли, продает учебник гостеприимства по тридцать девять долларов за экземпляр и ведет в Facebook группу под названием «Путь гостеприимства», в которой состоит более семисот человек. В сообществе хозяев Airbnb Бадиа стала своего рода знаменитостью — она устраивает вечеринки и мероприятия для других хозяев своего региона и выступала на Airbnb Open в 2015 году. Она подумывает об организации курса на тему совмещения услуг гостеприимства и личной жизни; по ее словам: «Если ты не замужем и приводишь домой ухажера, то при наличии постояльцев это все равно как жить с родителями».