Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Причудливое разнообразие предложений в базе Airbnb дает возможность вволю пофантазировать на тему отдыха. На сайте представлены почти три тысячи замков, например, Барней в Бургундии или средневековая крепость в Голуэе, где туристам предлагается ночевка в башне. Есть широкий выбор мельниц и плавучих домов. Большой популярностью пользуются шалаши на деревьях, коих на сайте несколько сотен: чаще всех остальных объектов в «вишлисты» попадают три комнаты, разместившиеся на кронах деревьев в зеленом районе Атланты. Самым популярным предложением является «Грибной Купол» — лесной геодезический купол в Аптосе, штат Калифорния: у него пятизвездочный рейтинг на основе более девяти сотен отзывов, а бронировать его необходимо минимум за полгода. Как говорит Рид Хоффман: «Если спрашивать меня, то я посоветовал бы серьезно подумать над идеей постройки классного шалаша на дереве. На них месяцами стоят в очереди». Среди прочих предложений есть конюшни, ретро-прицепы, контейнеры, вагоны, юрты и автобусы — например, автобус в вегетарианской коммуне в Швеции (правило дома — «Мы просим не приносить и не поедать мясо в автобусе»). Есть и около сотни маяков.

Airbnb постепенно становится понятием массовой культуры. Во время президентских выборов 2016 года журнал The New Yorker опубликовал пародийные отзывы о кандидатах в стиле Airbnb. «Во время предвыборной гонки Эла Гора и Джорджа Буша-мл. в 2000 году главный вопрос звучал так: с кем из них вы попили бы пивка? А в сезон праймериз 2016 года — кому из них вы сдали бы свой дом через Airbnb?» Компании стали использовать Airbnb в рекламных целях, создавая специальные предложения на тему брендов. Летом 2016 года киностудия Pixar приурочила к выходу своего фильма «В поисках Дори» предложение провести сутки на роскошном плоту в районе Большого Барьерного рифа, чтобы почувствовать себя как можно ближе к естественной среде обитания Дори и Немо.

Разумеется, далеко не все хотят пожить на плоту или в кронах деревьев или даже заночевать в башне замка пятнадцатого века. Но так или иначе, самые фантастические предложения работают на имидж компании и служат основой для бесконечных публикаций типа «18 волшебных замков на Airbnb, где ваши мечты станут явью».

Подавляющее большинство предложений выполняют более утилитарные задачи. Их разброс чрезвычайно широк, как в смысле географии (только четверть объема операций Airbnb приходится на Соединенные Штаты), так и в плане размера, типа, стоимости и уровня взаимодействия с хозяевами. Можно выбрать очень индивидуализированное жилье, со всеми хозяйскими безделушками, книгами и ванными принадлежностями, либо совершенно безликий вариант, больше похожий на гостиничный номер. Можно делить кров с хозяином, или получить пространство в свое полное распоряжение, или же выбрать нечто среднее вроде гостевого домика или апартаментов с отдельным входом. Уровень общения с хозяевами варьируется от нулевого до избыточного; некоторые хозяева кормят своих гостей ужинами и, разумеется, завтраками (например, хозяева деревенского коттеджа с соломенной крышей в английском Солсбери предлагают на выбор полный английский завтрак у себя на кухне или корзинку со свежей домашней выпечкой и джемами, которую ставят под дверь комнаты гостя).

Сервис Airbnb стал настолько популярен благодаря сочетанию нескольких факторов. Немаловажным являются цены. Компания создавалась в 2008 году, в разгар Великой рецессии, и цены предложений на ее сайте в целом были намного дешевле цен обычных отелей. То, что с помощью Airbnb в Нью-Йорке теперь можно найти жилье стоимостью менее 100 долларов за ночь, — действительно революционный прорыв.

Другие факторы не столь же осязаемы, но, возможно, даже более важны. Частью своего успеха Airbnb обязана недовольству массовой коммодификацией крупных гостиничных сетей. Этот факт признают и сами отельеры. Отвечая на вопросы о революционных изменениях в отрасли на конференции American Magazine Media в начале 2016 года, главный исполнительный директор гостиничной сети Marriott International Арне Соренсен сказал: «Двадцать лет назад, спросив путешественников об их пожеланиях, можно было услышать, что они хотят чистоту в номере и никаких сюрпризов. Это и стало источником нашей стратегии — ОК, давайте сделаем все одинаковым. Но теперь пожелания изменились — если я просыпаюсь в Каире, я должен сразу ощутить, что я в Каире. Я не хочу просыпаться в номере, который один в один похож на комнату в Кливленде».

Точно так же, как теперь мы хотим пользоваться всем (от хлеба до кубиков льда в коктейле), сделанным вручную, а не в промышленных масштабах, многие туристы — и в первую очередь миллениалы — хотят получать подлинные «неприлизанные» впечатления в своих путешествиях. Это может быть ночлег у пенсионера, который не возражает против компании, или модный лофт в Сохо, предоставленный в полное распоряжение гостю. Или дачный домик с собственным садиком в окрестностях Лос-Анджелеса. В любом случае это будет что-то новенькое, настоящее и единственное в своем роде. Благодаря этому обезличенные до сих пор путешествия вновь становятся очень личным опытом. «Это антитоваризация. Это уникальность. Это очеловечивание», — заявляет Рид Хоффман из Greylock Partners.

Не менее революционным является и то, что Airbnb дает своим клиентам возможность пожить за пределами основных туристических зон и торговых районов, в уголках городов, которые обычные путешественники видят редко. Это мощный и очень умный маркетинговый ход: в больших городах отели обычно расположены в торговых районах. Возможность остановиться на тенистой улице особняков в Бруклине или новом жилом районе в Праге — новая и, на взгляд многих туристов, более привлекательная идея. Хотя такая возможность существовала и прежде, Airbnb порвала рынок, предложив миллионам людей доступную, быструю и интуитивно понятную платформу, заменив собой утомительные поиски по доскам объявлений, местным форумам или в Craigslist. Это оказалось и удобнее, о чем свидетельствует наличие миллионов пользователей, и целесообразнее, о чем свидетельствует постоянно растущая база предложений с качественными фотографиями.

Я вспоминаю о своем опыте недавней поездки в Вашингтон. Мне нравится останавливаться в хороших отелях, и раз в год я использую корпоративную скидку, чтобы пожить в одном из своих любимых — Four Seasons в Джорджтауне, который расположен в одном из красивейших жилых районов Америки. Весной 2016 года я решила попробовать Airbnb и забронировала гостевой домик постройки начала прошлого века с ландшафтным садиком в узком переулке в самом центре этого исторического района. Он находился менее чем в миле от Four Seasons, где я обычно останавливалась, но сама по себе я вряд ли когда-нибудь забрела бы так глубоко. Я по-прежнему очень люблю Four Seasons, и, к слову, мой опыт служит напоминанием о том, чем проживание в отеле отличается от Airbnb — сервисом: из-за грозы в доме перестало работать кабельное телевидение. Но в то же время он и наглядный пример революционности Airbnb. Предложения сайта — не массовый товар, это нечто более уникальное. Они не про центральные улицы и торговые зоны, где обычно расположены отели, они про районы, населенные в основном местными жителями, куда редко попадают туристы. Они про непосредственный, а не туристический опыт восприятия местной жизни. И хотя это подходит не всем (в частности, жителям этих самых тихих жилых районов, о чем пойдет речь ниже), тем не менее очень и очень многие предпочитают знакомиться с миром именно таким образом. В свой следующий приезд в Вашингтон я снова планирую остановиться в том самом гостевом домике.