Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Первый мотель Holiday Inn открылся в 1952 году в окрестностях Мемфиса, на одном из главных шоссе, ведущих в Нашвилл, а в течение следующего года Уилсон построил еще три.

Эти гостиницы действительно были чистыми, семейными (дополнительную плату за детей не взимали) и легкодоступными — надежное пристанище для путешествующих автомобилем. Для своего времени они стали просто революционными. Идея прижилась, разрослась и превратилась в мировой бренд, опознавательным знаком которого стали пятидесятифутовые придорожные указатели с логотипом компании. К 1972 году сеть Holiday Inn насчитывала 1400 гостиниц по всему миру и попала на обложку журнала Time с заголовком «Лучшая в мире гостиница».

Подобные мысли, впрочем, посещали не одного лишь Уилсона. Во времена нефтяного бума 1920-х годов молодой человек из Техаса по имени Конрад Хилтон начал скупать гостиницы. В 1957 году Дж. У. Марриотт открыл «отель для автомобилистов» Twin Bridges в Арлингтоне, штат Вирджиния. Все они наряду с несколькими другими людьми стали основателями эпохи недорогих, типовых и повсеместно распространенных придорожных мотелей, ставших для отрасли гостеприимства самой новаторской идеей за весь период ее существования. До этого в качестве временного жилья предлагались по большей части меблированные комнаты, номера в небольших независимых мотелях или в дорогих городских гостиницах и роскошных курортных заведениях, которые сами по себе являлись достопримечательностями. Ситуация как нельзя лучше подходила для новаторства в этой сфере: миллионы вернувшихся с войны солдат обзавелись семьями, а послевоенный экономический бум принес процветание быстро растущему среднему классу. В миллионах американских домов не утихали восторги по поводу новых личных автомобилей и свободы передвижения, которую они обеспечивали, а благодаря президенту Эйзенхауэру и закону о федеральной поддержке автодорог великая эпоха строительства автомагистралей была в самом разгаре. Путешествия, бывшие некогда привилегией богатых, стали доступны самым широким слоям общества.

Уилсон, Марриотт, Хилтон и их коллеги стали первыми инноваторами отрасли гостеприимства. Их передовые идеи перевернули основы индустрии того времени и открыли путь современным конгломератам гостиничных сетей, а сами основатели сколотили огромные состояния.

Вернемся в наши дни. В октябре 2015 года перед аудиторией руководителей гостиничных сетей и компаний недвижимости выступал представитель самого свежего новатора индустрии гостеприимства. «Я один из вас, — успокоил Чип Конли собравшихся послушать его выступление на осенней конференции Института городских земель (ULI) в Сан-Франциско. — Я живое свидетельство тому, что и ученого можно чему-то научить». Бывший отельер, а ныне топ-менеджер Airbnb рассказывал об истории инноваций в индустрии гостеприимства, опираясь и на собственный двукратный опыт отраслевого новаторства: в 1987 году он начинал создавать сеть бутик-отелей Joie de Vivre, а сейчас занимал одну из высших руководящих позиций в Airbnb. Конли напомнил собравшимся о коренных переменах, которые пережила отрасль за несколько последних десятилетий, пройдя путь от придорожных мотелей до так называемых бутик-отелей и краткосрочной аренды отпускного жилья — хоумшеринга. Мысль, которую он хотел донести до аудитории, состояла в следующем: революции в индустрии гостеприимства неоднократно случались и раньше; обычно такого рода изменения являются реакцией на некую неудовлетворенную базовую потребность; в конце концов, к процессу изменений подключаются крупнейшие сети, и в результате выигрывают все. «Со временем, — сейчас я скажу одну вещь, от которой тем из вас, кто руководит крупными компаниями, сильно полегчает, — так вот, со временем истеблишмент принимает инновации, которые отвечают долгосрочным тенденциям».

Airbnb и гостиничный бизнес связывают непростые отношения, которые менялись со временем. Компания изо всех сил старается доказать, что она не пытается подорвать основы отрасли, а, напротив, стремится к мирному сосуществованию. «Наша победа не означает, что отели проиграли», — любит повторять Чески. Вместе с коллегами он не скупится на доводы в пользу такого утверждения. Сроки проживания на Airbnb дольше, чем в обычных гостиницах. Примерно три четверти объектов, предлагаемых на сайте, находятся за пределами районов, где расположены большие отели. Сервис нацелен на более широкую аудиторию. Говоря языком технологической индустрии, у него другой «пользовательский сценарий». Огромное количество путешествующих останавливается у знакомых и родственников. «Так что если мы чему-то мешаем, то, видимо, и вашим ночевкам у родителей тоже», — сказал Чески в своем выступлении на конференции ULI. Кроме того, компания указывает на то, что гостиничная отрасль в 2015 году показала рекордно высокий уровень заполняемости. Если Airbnb действительно разрушает этот бизнес, то откуда взялись подобные показатели? «Ни один отель не разорился из-за Airbnb», — заявил Блечарзик в интервью газете Globe and Mail. Чески говорит, что ему не нравится само выражение «разрыв шаблона»: «Я никогда не питал особой любви к этому словосочетанию, поскольку в школе я то и дело демонстрировал нешаблонное мышление и ничем хорошим это не кончалось».

Но, разумеется, Airbnb влияет на гостиничный бизнес. Она занимается посуточным размещением миллионов людей. Она росла как на дрожжах. Она полностью овладела умами миллениалов — важнейшей для отельеров демографической прослойки. Поэтому по мере роста Airbnb гостиничный бизнес все больше и больше видел в ней именно участника отрасли, который угрожает ее основам, придерживаясь иных правил игры. В то же время представители этого бизнеса признают, что Airbnb удалось нащупать некую фундаментальную неудовлетворенную потребность и воспользоваться ею в полной мере, что не может не вызывать их восхищения. («Снимаю перед ними шляпу. Они увидели возможность, которую не заметили все остальные», — сказал в своем выступлении на Всеамериканской встрече инвесторов гостиничного бизнеса в начале 2016 года генеральный директор Choice Hotels Стив Джойс.) Все это вместе взятое создает увлекательную по своей динамике ситуацию: гостиничный бизнес одновременно и финансирует борьбу с Airbnb, и осторожно контактирует с ней, и экспериментирует с возможностями своего приобщения к тренду краткосрочной аренды. Отельеры пробуют создавать собственные решения, покупают другие компании или вступают в партнерство с кем-нибудь из десятков стартапов, появившихся в процессе зарождения отрасли «альтернативного жилья».

В целом, индустрия гостеприимства слишком поздно обратила свое внимание на существование Airbnb. Сооснователь новостного портала о туризме Skift Джейсон Клэмпет вспоминает, как в 2013 году финансовый директор одной из крупнейших гостиничных сетей ответил на вопрос об Airbnb, спросив: «А что это такое?» «Они выдвинулись на передний план от силы года полтора назад», — сказал Клэмпет осенью 2016 года. Большинство руководителей гостиничного бизнеса считают, что Airbnb работает с другим потребителем. «Мы много думали об этом. Мы очень подробно исследовали вопрос, — рассказал президент и главный исполнительный директор Hilton Worldwide Кристофер Нассетта во время телеконференции по финансовым результатам компании в конце 2015 года. — Подозреваю, что со временем инвесторы. поймут, что в действительности представляет собой этот бизнес. Им станет понятно, что это действительно прекрасный бизнес, который не на все 100 процентов, но в очень большой степени отличается от того, чем занимаемся мы, и поэтому и у них, и у нас есть все возможности для достижения огромных успехов». Он сказал, что Airbnb будет очень трудно воспроизвести сервис, который предлагает Hilton. «Не думаю, чтобы наши ключевые клиенты однажды очнулись и сказали: «Не надо нам больше неизменно высокого качества, не нужен нам сервис, и всякие туалетные принадлежности тоже не нужны». Я просто в это не верю».