Грант Кардон - Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Большинство из того, чему меня учили за последние двадцать пять лет, я не могу повторить покупателю, потому что в этих техниках было что-то предосудительное. И из-за этого, по моему мнению, существует презрение к профессии продавца. Но это не обязательно должно так быть. Лучшие продавцы из тех, кого я знаю, — это очень откровенные люди. Они не играют в какие-то игры с покупателем, они говорят ему всё как есть и знают, как делать свою работу без уловок и манипуляций.

Лучший процесс продажи скорее короткий, чем долгий. Продавцу желательно учитывать, сколько времени есть у покупателя, а сам он должен быть готов посвятить покупателю столько времени, сколько необходимо, в то же время, не теряя его попусту. Покупатель должен иметь возможность сделать всё быстро, если нужно, или иметь достаточно времени, чтобы всё обдумать и спокойно принять решение. Приходит ли покупатель к вам или вы отправляетесь к нему, сложная это сделка или простая, какими бы ни были стоимость или условия, — есть вещи, которые нужно сделать обязательно, а некоторых просто не избежать.

Чтобы определить, не будет ли ваш процесс продаж неудобным для клиентов, задайте себе три вопроса:

(1) Ожидаете ли вы прибыль с продажи ниже средней?

(2) Жалуются ли клиенты на то, что оформление контракта происходит слишком долго?

(3) Есть ли у вас клиенты, которые сопротивляются вашему процессу продаж?

Организации всегда ищут новых продавцов, хотя на самом деле им следует искать в первую очередь новые техники продаж: более быстрые, более настроенные на удобство клиентов, практичные и информативные -процесс продаж 21-го столетия. Они должны быть такими, чтобы были довольны (именно в таком порядке уменьшения степени важности): (1) клиент, (2) продавец, (3) управление (в последнюю очередь).

Большинство программ по продажам разрабатывается по пожеланиям менеджеров, но ведь менеджеры не покупают товар и — в большинстве случаев — не продают их. Вот один из примеров устаревших и неэффективных правил продаж: чем дольше вы пробудете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы ему продадите. Сегодня это уже неверно; более того, сегодня, чем дольше вы работаете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы просто тратите его и своё время.

Если техника продаж, которую вы используете, не удовлетворяет двум первым условиям (чтобы клиент и продавец были довольны), она окажется неэффективной и для менеджеров — как бы они ни хотели обратного -потому что такая техника встречает сопротивление. Неважно, насколько мне нравится мой мотоцикл, «Король дороги» фирмы Harley Davidson весом 340 килограмм или как сильно я хочу научить свою дочь на нём ездить; она не сможет этого сделать, потому что он для неё слишком тяжёлый. Суть в том, что как бы владелец или руководители ни хотели, чтобы всё происходило определённым образом, — если это не по вкусу клиенту, если продавец это не может применить, — неудачу потерпят все!

Ваша «лакмусовая бумажка», ваш показатель превосходной техники продажи — это вопрос: «Можем ли мы рассказать людям о том, что должны делать наши продавцы?» Если вы не можете ответить «да» на этот вопрос, значит с вашим процессом продажи что-то неправильно.

У меня есть опыт работы с торговыми компаниями и отдельными продавцами по всему миру, и я хочу рассказать вам о технике продаж, которую считаю очень мощной и сжатой. Это лишь основа, которую вам надо будет приспособить к собственному бизнесу в зависимости от вашего продукта или услуги, но сама структура сработает. Вот самые основные шаги, которые упростят процесс, избавят от пустой траты времени и помогут вам сосредоточиться на том, что действительно важно, чего вы хотите достичь. Многие компании используют от десяти до двенадцати шагов, большинство которых просто пропускаются, а многим шагам клиент сопротивляется. Вот 5 самых важных шагов, которые надо выполнять при любой сделке, общаетесь ли вы лично, по телефону или через интернет:

1. Поздоровайтесь с покупателем.

2. Узнайте, что ему нужно и чего он хочет.

3. Выберите товар и продемонстрируйте клиенту его ценность или создайте её для него.

4. Сделайте предложение.

5. Закройте сделку или отпустите покупателя.

Цель приветствия — представиться, произвести хорошее впечатление и помочь покупателю расслабиться. Моя цель при приветствии — подготовить почву для остальных шагов. Скажите: «Добро пожаловать», если он пришёл к вам, или «Спасибо, что согласились встретиться со мной», если вы пришли к человеку. И в том, и в другом случае следите за временем. Если вы пока не знакомы с клиентом, вам не следует растрачивать впустую его и своё время и пытаться произвести впечатление и показать товар в лучшем свете. Если же вы знакомы, то смотрите, чтобы не заговориться о пустяках и так и не дойти до деловой беседы. От такого дружеского разговора полностью не избавиться, но желательно использовать его как подготовку к главному шагу, ради которого мы всё это затеяли: а именно — превратить потенциального клиента в актуального.

Примеры приветствий:

«Добро пожаловать! Спасибо, что пришли. О чём Вы хотели бы получить информацию?» (Дальше проводите клиента по оставшимся четырём шагам).

«Здравствуйте! Спасибо, что нашли время со мной встретиться. Расскажите мне, что вы уже выяснили, чтобы мы не повторялись?»

«Очень рад с вами встретиться, и спасибо, что уделили мне время. Какая вам нужна информация, чтобы мы как можно лучше воспользовались вашим временем?»

Каждое из этих приветствий позволяет вам понять, что покупатели хотят сделать.

Взаимопониманием и приятельскими отношениями мы займёмся потом - если покупатель этого захочет и тогда, когда он захочет.

(Позвоните в мою компанию, чтобы больше узнать о том, какое приветствие подходит в вашей области деятельности). После каждого приветствия я сразу же перехожу ко 2-му шагу.

Определите, чего хочет покупатель, в чём он нуждается и почему. Вы можете сделать это, если выясните все факты или же перейдёте к консультации. Этого можно быстрее всего добиться, если расспросить его о подобных предыдущих покупках. На этом шаге вы достигаете двух целей: (1) узнаёте, какой именно товар предложить клиенту и (2) как именно продемонстрировать товар, чтобы он стал ценным для клиента, и чтобы клиент захотел действовать.

Равноценные предметы не тождественны, когда они нужны по разным причинам. Стакан воды — это стакан воды, и на первый взгляд нет никакой разницы — пока вы не обнаружите причину или побуждение, по которым им нужен этот стакан. Разные причины приводят к различным ценностям и различной степени безотлагательности — и именно это и нужно определить во втором шаге.