Грант Кардон - Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Стакан воды просто для того, чтобы накрыть стол перед ужином, — это совсем не тот же стакан воды, который нужен, чтобы промыть глаза от яда, и не тот, который пьёт человек, чтобы утолить сильную жажду при обезвоживании организма. Более того, вода из-под крана имеет совершенно другую ценность, чем питьевая вода в бутылке или щелочная вода, которую врачи используют, чтобы снизить кислотность в организме человека.

На День Благодарения важнее не вода, а сам стакан, и чтобы его подавали красиво — по крайней мере, до тех пор, пока кто-нибудь из гостей не подавится соусом, которым бабушка полила хлеб из кукурузной муки. В этот момент та же самая вода станет гораздо важнее красивых стаканов, в которых её подают. Понимаете? Зачем вам это нужно? Почему это интересует вас именно сейчас? Что сейчас происходит в вашей жизни? С какой проблемой вы пытаетесь справиться? Что для вас важно в вашей следующей покупке? Почему? Какой подобный опыт у вас уже был? Что вам нравится сейчас в своей ситуации? А что не нравится? Как вы оцените по 10-балльной шкале тот товар или ту услугу, которые у вас сейчас есть? Каким должен быть товар или услуга, чтобы вы поставили 10? Купили ли бы вы это снова? Стоило ли это тех денег, которые вы заплатили? Во сколько бы вы оценили эту услугу или товар? Что бы сделало этот товар или услугу лучше?

Когда вы выясняете, чего хочет покупатель и что ему нужно, вы не продаёте. Вы задаёте вопросы и слушаете. Поймите, что поскольку всё это делается в начальной стадии продажи, вы позже воспользуетесь данной информацией, чтобы представить ваше предложение в логичном свете и закрыть продажу.

Помните, что все покупки, все вложения средств делаются в попытке справиться с какой-то проблемой. Абсолютно все. Вы не покупаете дрель, потому что вам нужна дрель. Вы покупаете дрель, потому что вам нужно просверлить дырку.

Решите, что именно вы будете продавать, и предложите это покупателю. Лучше самому выбрать товар или услугу для клиентов, чем позволять им рассматривать ассортимент и выбирать самим. Неважно, продаёте вы что-то осязаемое или нет — всё равно у вас есть определённый ассортимент продукции.

Если вы продаёте страховки, то основываясь на данных, которые вы получили в первых двух шагах, вы сможете выбрать и предложить решение и объяснить, чем оно выгодно для клиента. Это одинаково верно для любой презентации — и для хирургической операции, и для произведения искусства, и для автомобиля, а также для мебели, членства в элитном загородном клубе или для пожертвования на благотворительность — даже просто для стакана воды.

Рассказывайте о товаре, опираясь на то, что, по словам клиента, важно для него. Человеку, который задыхается, нет дела до качества хрусталя или воды. Если вы продаёте дом лично мне — покажите мне то, что я хочу увидеть, а не то, что мне по карману. И когда вы будете показывать мне дом, то, если вы правильно выполнили второй шаг, вы вначале покажете мне участок, а только потом само здание. Когда лично я покупаю недвижимость, меня больше интересует земля, чем сам дом. Но если вы не выяснили на втором шаге, что важно конкретно для меня, то вы потратите время, показывая мне то, что меня не интересует.

В одном из выпусков моего телешоу «Turnaround King» (Король перемен) я зашёл в спортивный клуб, где мне показывали клуб и услуги, не зная, что для меня важно. Если бы владелец уделил немного времени тому, чтобы выяснить, что меня интересует, а затем провёл бы экскурсию, ориентируясь на меня лично, то его действия были бы гораздо эффективнее. Выясни он, что меня интересует бассейн, а не тренажёры и общение, он мог бы сделать акцент именно на том, что вызывает мой жгучий интерес. Если бы он знал, что я люблю плавать, и считаю, что плавание в бассейне олимпийских стандартов приведёт меня в форму быстрее и безопаснее, чем любые другие упражнения, то в своей презентации он ограничился бы теми данными, которые бы создали у меня чувства немедленной необходимости и наивысшей ценности, а это увеличило бы его шансы записать к себе нового человека.

Тот факт, что клиент звонит вам по объявлению о вашем холмистом участке в 2 гектара вместе с домом площадью 1.000 м 2, ещё не значит, что ему нужно увидеть каждый квадратный метр этого дома или рассмотреть каждую травинку. На самом деле вы не знаете, что нужно показывать клиенту, пока не спросите его. И вот когда вы всё узнаете, то посвятите свою презентацию именно тому, что важно для этого покупателя. Сократите процесс демонстрации и сфокусируйтесь именно на тех вещах, которые превратят ваш товар в товар типа «Сейчас же заверните»!

Какие (пускай немногочисленные) качества товара перевесят всё остальное? Какая главная и самая важная причина для покупки с точки зрения покупателя — причина, которая сделает покупку логичной и верной?

Именно тогда, когда вы показываете товар, вы даёте клиенту понять его ценность, создаёте срочную потребность в товаре и увеличиваете желание клиента отдать вам деньги за тот товар, который вы предлагаете.

Слишком короткая демонстрация уменьшит ваши шансы на продажу. Слишком длинная демонстрация того, что клиент не считает важным, — не только потеря времени, но и уменьшение вероятности продать.

Внесите предложение. Я всегда вношу предложение. Всегда. Даже если люди не готовы, я всё равно вношу предложение. Многие советуют показывать расчёты не всем покупателям, но я убеждён, что если вы этого не сделаете, то никогда ни о чём не договоритесь. Я вам не предлагаю вносить предложение до того, как вы проведёте презентацию товара, -я предлагаю, чтобы вы настойчиво делали всё возможное, чтобы перейти к цифрам с любым покупателем в любой ситуации.

Всегда настраивайтесь на то, чтобы внести предложение. Наша цель -сделать презентацию для 100 % людей, с которыми мы поздоровались, и сделать это в течение сорока минут с начала встречи. Людям нужны данные для того, чтобы принять решение. Недавно мы под видом покупателей посетили офисы более чем 500 похожих компаний, и только в 37 % из них нам было вынесено предложение. Это значит, что у 63 % компаний вообще не было возможности что-то продать «покупателю», который к ним зашёл. Сокращая процесс продажи и настаивая на том, чтобы продавцы переходили к конкретным цифрам, мы тем самым помогали компаниям за месяц увеличивать продажи на 35 %. Недавно мы проделали это с сетью розничных магазинов в Бостоне, проводя ежедневное обучение в сети, нацеливая продавцов на одно — предлагать клиентам. Только одно это привело к тому, что валовая прибыль за месяц достигла 350 тысяч долларов.