Ричард Фентон - Я хочу услышать «НЕТ». Как перестать бояться отказов и сделать их своим ресурсом

Сам понимаешь, такое решение показалось топ-менеджерам компании слишком уж простым. В конце концов, они заплатили этому консультанту большие деньги и хотели, чтобы он обнаружил большую проблему ! Тогда консультант сказал: «Я докажу вам это!» Он собрал группу продавцов, представляющую собой ядерную смесь из самых лучших и самых худших представителей отдела продаж компании, и сказал им: «С сегодняшнего дня вы начнете продавать страховые полисы от двери к двери в районах, где вы не знаете ни души. Не будет никаких наводок. Не будет никакого разделения возможных клиентов. И когда человек открывает дверь, вы должны будете начать разговор со следующих слов: «Вы ведь не хотите застраховать свою жизнь, не так ли?» В итоге, миссия продавцов состояла в том, чтобы просто посмотреть, скольким людям они смогут повторять это послание каждый день. И это все! Излишне говорить, что продавцы были настроены немного скептически.

Исследования показывают, что около 80 % всех продавцов не выдерживают свой первый год и сдаются по той простой причине, что им не удалось сделать достаточно звонков. Вот и все. Ничего больше.

– Могу себе представить. Так что же произошло?

– Этот подход провалился, – ответила она как ни в чем не бывало.

– Конечно же, – со знанием дела произнес я.

– Да. Пятьдесят девять человек из шестидесяти опрошенных ответили: «Да, ты прав. Не нужна мне никакая страховка жизни. Так что проваливай отсюда!» Тем не менее, один из шестидесяти людей все-таки сказал: «На самом-то деле, страховка мне действительно нужна. Заходите, и давайте подпишем все бумаги!»

– Один из шестидесяти – не очень хороший коэффициент закрытия.

– Твои слова оказались бы правдой, если бы на то, чтобы посетить шестьдесят людей, потребовался бы месяц. Однако, как показала практика, среднестатистическому продавцу требовалось примерно 8 часов работы, чтобы обойти шестьдесят людей с предложением «Вы ведь не хотите застраховать свою жизнь, не так ли?» Так что теперь каждый продавец в среднем совершал одну сделку в день.

– Вот это да! И компания была спасена?

– Да. Обращение к достаточному количеству людей с предложением, пусть оно будет даже самым негативным, может спасти целые компании и карьеры множества людей. Видишь ли, если ты действительно хочешь ускорить свои продажи, придется научиться терпеть неудачу быстрее!

– Знаешь, все эти разговоры напоминают мне гуру телемаркетинга, о котором я слышал, – вмешался я. – Он рекомендует телефонным агентам уже в первые десять секунд спрашивать клиентов, заинтересованы ли они услышать о продукте, который те продают. Если клиент говорит «нет», они должны вежливо отвечать «спасибо» и идти дальше. Это позволяет не проходить через всю свою подачу каждый раз. В результате они делают в десять раз больше звонков, но тратят свое время только на тех людей, которые потенциально заинтересованы в их презентации.

– Тут та же самая идея, – ответила Шерил. – Знаешь, когда ты добываешь золото, то на самом деле не ищешь сам метал, а убираешь грязь. Продажа и добыча золота очень похожи. В обоих случаях люди, которые отмывают больше всего грязи, которые прокладывают себе путь через наибольшее количество «нет», в конечном итоге обнаруживают наибольшее количество золотых «да»!

После того, как мы закончили восемнадцатую лунку, Эрик предложил пообедать в клубном кафе Пеббл-Бич. Вскоре я уже наслаждался лучшим сэндвичем с беконом, салатом и томатами, который когда-либо пробовал.

– Ну что, Курт и Шерил ответили на твои вопросы? – спросил Эрик.

– Вроде того, – кивнул я.

– Хорошо. Тогда, если никто не против, я бы тоже хотел спросить кое-что у каждого из вас? – сказал Эрик, взглянув на Курта и Шерил.

– Конечно, без проблем, – ответили они в унисон.

– Вопрос, на самом-то деле, один и тот же. Он заключается в следующем: помимо основной концепции отказа и увеличения числа неудач, какой совет вы могли бы дать человеку, который хочет добиться невероятного успеха в продажах?

– Дамы вперед! – Курт одарил Шерил дьявольской улыбкой.

– Ну и дела, спасибо, что отправил меня на казнь первой! – пошутила Шерил.

– Это не тест, ребята, – заверил их Эрик. – Я просто хочу, чтобы мой брат обучился всему, что вы можете преподать.

– Ну, – начала Шерил. – Наверное, лучший совет, который я могу предложить, это научиться принимать, что «нет» вовсе не значит «никогда», скорее оно означает «пока нет» . Согласно статистике, 44 % продавцов сдаются, услышав уже первое «нет». Еще 22 % выходят из игры после второго «нет». Еще 14 % – после третьего «нет». И, наконец, еще 12 % опускают руки после четвертого отказа. Что мы имеем в итоге?

Наверное, лучший совет, который я могу предложить, это научиться принимать, что «нет» вовсе не значит «никогда», скорее оно означает «пока нет».

Я быстро сложил в голове услышанные цифры.

– Девяносто два процента, – ответил я.

– Правильно. 92 % процента всех продавцов сдаются, не спрашивая о продаже в пятый раз. Однако, те же самые исследования также показывают, что 60 % всех клиентов говорят «нет» четыре раза, прежде чем, наконец, сказать «да». Это означает, что самый быстрый способ отделить себя от остальной части стаи – получить по крайней мере пять отрицательных ответов от каждого, кому вы пытаетесь продать!

– Ты действительно отслеживаешь это? – спросил я.

– Ну конечно! – ответила она. – Я могу заглянуть в свои записи и точно сказать, сколько раз каждый потенциальный клиент отказывал мне. Например, я никогда не ухожу из офиса потенциального клиента, не получив хотя бы одно «нет», потому что «нет» всегда лучше, чем «позвольте мне подумать над этим».

– И почему же это лучше? – спросил я, заинтригованный.

– Потому что как только я получаю отрицательный ответ, то могу сразу перейти к следующей фазе и спросить: «Почему?» В то время как реплика «позвольте мне подумать над этим» не учит меня совершенно ничему. Если же человек отвечает «нет», а я спрашиваю «почему», считай, теперь я нахожусь на грани открытия того, что мне нужно сделать дальше, чтобы продажа все-таки состоялась.

– И обычно ей это удается, – добавил Эрик с улыбкой.

– Когда потенциальный покупатель говорит «нет», большинство продавцов слышат «никогда». Я же всегда слышу это, как «пока нет», – сказала Шерил в заключении.

– Это напоминает мне историю Аллена Брида, – сказал Курт.

– Кто такой Аллен Брид? – спросил я.

– В твоей машине есть подушка безопасности? – спросил Курт.

– Конечно.

– Эта подушка безопасности находится там благодаря Аллену Бриду. Еще в 1967 году он начал предлагать детройтским автопроизводителям изобретенные им датчики с подушками безопасности. Тогда большая тройка велела ему убираться. Их не интересовала такая дорогая вещь, которую они, к тому же, считали ненужной. Но Брид не ушел. Он не только продолжил приставать к автопроизводителям, но и начал вкладывать огромное количество времени и денег в лоббирование конгресса. Наконец, почти через двадцать лет после начала процесса, конгресс принял закон, обязывающий использовать подушки безопасности.