Лин Графт - Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым

Для того чтобы конкурировать, будучи стартапом, вам нужно что-то, что уравняет правила игры. Позволит конкурировать независимо от времени, места, обстановки или ресурсов. Необходим инструмент убеждения и влияния, который даст вам преимущество перед рыночными гигантами.

Таким инструментом является ваша история.

Спустя двадцать лет после того, как я услышал историю Марка Сериффа, урок остается прежним: отличная история меняет все. Убедительный рассказ способен катализировать движения, разрушать отрасли и свергать гигантов. Строить империи, создавать легенды и переписывать историю. Почти каждый успешный предприниматель начинал свою компанию с истории. Любой основатель может создать отличную историю-повествование – независимо от ниши, возраста или ресурсов. Чем больше вы вкладываете в историю, тем больше она поможет вам достичь ваших целей.

Существует прямая связь между успехом и способностью предпринимателя создавать и рассказывать историю основания компании.

Блейк Майкоски, основатель компании «Томс», хорошо это знает. Однажды Блейк был в аэропорту и увидел женщину в туфлях, которые он разработал и изготовил. Не представившись, он сказал ей: «Мне очень нравится ваша обувь». Женщина повернулась к нему и сказала: «О, эти туфли потрясающие! И компания, которая продает эту обувь, невероятна! За каждую купленную пару нуждающийся ребенок в другой стране получает равноценную пару обуви. Это так здорово!»

Он улыбнулся про себя и сказал: «Да, здорово!» – и ушел.

Женщина схватила его за плечо и сказала громко и эмоционально: «Нет, вы не понимаете! За каждую пару обуви, которую покупает человек, нуждающийся ребенок, нуждающийся человек получает бесплатную пару обуви. Это невероятно!»

Она была так увлечена этой идеей, что в тот день Блейк осознал нечто исключительно мощное. Сам продукт, сама вещь, которую он продавал, была историей. И благодаря этой истории клиенты стали проповедниками его компании. Как только люди поймут идею, подобную идее Блейка Майкоски (за каждую купленную пару обуви кто-то другой, у кого нет денег, в другой стране получит такую же пару), они навсегда будут связаны с этой ассоциацией.

В этом и заключается реальная сила истории – создать неизмеримую связь между вами и вашей аудиторией.

Связь – это магия, которая заставляет истории работать в большей степени, чем любой факт или цифра, которыми вы когда-либо могли бы поделиться. История – это один из тех редких инструментов, который одновременно объединяет нас и при этом позволяет выделиться, раскрывая нашу уникальность.

Как предприниматель, который последние пятнадцать лет зарабатывал на жизнь съемками таких предпринимателей, как Блейк Майкоски, я не понаслышке знаю, насколько может быть сильной история. Моя продюсерская компания ответственна за сбор и распространение историй предпринимателей по всему миру. Я снимал видео для телевизионных сетей, журналов и корпораций, а также для самих основателей бизнеса. Я даже создал и продюсировал сериал для СиЭнБиЭс под названием «Американ Мейд». Мне посчастливилось побывать рядом с лучшими из лучших, запечатлев более пятисот главных предпринимателей в мире, включая основателей «Старбакс», «Хол Фудс», «Линкедин», «Пол Митчелл», «Дропбокс», «Заппос» и «Зе Кнот».

До того как заняться производством видео, я был основателем компании, который искал способы воплотить свои идеи в жизнь и выяснял, как получить ресурсы, необходимые мне для создания компаний вокруг них. Мне отказали десятки средств массовой информации, сотни инвесторов и тысячи потенциальных клиентов. Я основал восемь компаний и организаций, несколько раз терпел крах и с треском прогорал. И мне повезло с другими компаниями. Мой путь был разнообразен. Я занимался всем – от высокотехнологичного стартапа до электронной коммерции, от некоммерческой организации до продюсерской компании. Меня можно было бы назвать «закоренелым предпринимателем».

Тем не менее, несмотря на многочисленные неудачи, сознательно или нет, благодаря истории я смог опубликовать свои стартапы в журнале «Уолл Стрит Джорнал», «Инк» и «Нью-Йорк Таймс», привлечь 10 миллионов долларов венчурного капитала и получить многомиллионный доход за последние два десятилетия. За годы работы в качестве основателя и последующего путешествия, во время которого я снимал ведущих предпринимателей, я открыл для себя нечто невероятно глубокое.

Ваша история – ваша сила.

История проходит через ткань всего, что мы делаем как предприниматели. Осознаем мы это или нет. Ее используют во всех сферах бизнеса – от привлечения прессы до сбора средств, закрытия продаж, найма людей для бесплатной работы на вас, поиска партнера, который поможет вам запустить стартап, или до убеждения вашего супруга позволить вам потратить все сбережения, чтобы осуществить мечту. Как только я понял масштабы и потрясающую силу истории основателя, мне стала ясна моя миссия – помочь другим предпринимателям открыть собственную уникальную историю, чтобы достичь с ее помощью успеха.

В этой книге вы найдете десятки примеров того, как некоторые из самых успешных предпринимателей на планете использовали свою историю, чтобы запустить и развивать компанию. Я поделюсь историями предпринимателей «Дропбокс», «Пандора» и «Старбакс», чтобы вы могли учиться у лучших из лучших.

Я собираюсь разложить историю на части, которые вы сможете понять и использовать по своему усмотрению. Я покажу вам, как создать историю, которая привлечет внимание вашей аудитории, установит связь между вами и вашими клиентами и в конечном счете побудит их действовать в вашу пользу.

Я поделюсь легким в освоении и быстрым в реализации методом, который поможет вам создать историю вашего основания – историю, которую вы можете бесконечно использовать для роста и успеха. Вы узнаете, как различать потребности бизнеса и цели истории. А также как использовать опыт, который подтолкнул вас в это предпринимательское путешествие, в формате истории, завораживающей на своем пути каждого человека.

Страсть к предпринимательским историям отчасти связана с моей первой «оплачиваемой» работой по видеопроизводству, которую я делал 15 лет назад. Благодаря нескольким совместным мероприятиям у меня была возможность снять фильм и взять интервью у трех предпринимателей-миллиардеров, которые создали три ведущие корпорации в стране: Майкла Делла (основатель «Делл Компьютерс» [5] Одна из крупнейших в США и мире компаний-производителей компьютеров. ), Реда МакКомбса (основатель «Клиер Ченнел» [6] Ныне «айХартКоммуникейшнс» – одна из крупнейших компаний в сфере СМИ и рекламы. ) и доктора Джорджа Козмецкого (один из первых миллиардеров Техаса и основатель «Теледайн» [7] Американский промышленный конгломерат. Его основная деятельность ориентирована на четыре сегмента – технологическое обеспечение аэрофотосъемок; оборудование для морских, защитных и т. п. приложений; инженерные системы различных типов; аэрокосмическая и оборонная электроника. ). Все они были выходцами из очень разных слоев общества. Эти предприниматели – очень разные личности. И у всех у них был уникальный способ поделиться своей историей и жемчужинами мудрости об успехе в бизнесе. Меня будто загипнотизировали.