Лин Графт - Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым

Я ушел со съемочной площадки со странным волнительным чувством – словно я должен был поделиться этой историей со своей мамой, или сестрой, или лучшим другом, или коллегой, который только что начал аналогичный бизнес. Я видел (и чувствовал) ценность этих историй, а также понял, как много предпринимателей не видят ценности своей собственной истории.

Как предприниматель, вы можете думать, что вы или ваш бизнес не представляет особого интереса, но поверьте мне – вы ошибаетесь, считая так.

Тот факт, что вы основали собственную компанию, удивителен, и если вы научитесь рассказывать свою особую историю, то сможете использовать это в своих интересах в любой ситуации.

У вас, как у основателя, будет бесчисленное множество возможностей поделиться своей историей перед любой аудиторией, какую вы только можете себе представить. Хорошая история – это швейцарский армейский нож предпринимательства, подручный для решения любой проблемы. Вы будете использовать историю для каждого аспекта вашего бизнеса и на протяжении всей жизни вашей компании. История позволит вам поделиться своим даром с миром таким образом, чтобы люди захотели вам помочь. И это даст вам возможность использовать все самое исключительное и уникальное в вас и превратить это в конкурентное преимущество.

История – один из величайших инструментов, который у вас есть. И помните: каждый хороший продукт – это одна великая история успеха в бизнесе. Все, что вам нужно сделать, – это создать ее и посмотреть, на что она способна. Как однажды сказал Фил Найт, основатель компании «Найк»:

«Каждое здание – храм, если вы сделаете его таким».

Пришло время превратить ваше здание в храм. Начните с истории – это будет вашим первым шагом.

Поехали!

Истории – одна из самых мощных сил на этой планете. Истории – это часть того, кем мы являемся. Мы были погружены в повествование с тех пор, как начали ходить по земле. Антропологи нашли свидетельства существования историй в каждой культуре и обществе на планете. Их можно найти в наскальных рисунках, свитках, картинах и религии. Сама наука «история» полна разных сюжетов – от Геракла до короля Артура, от Юлия Цезаря до Платона и от Афины до Клеопатры.

Еще до изобретения письменности мужчины, женщины и дети сидели вокруг костра, рассказывая истории, чтобы развлечь друг друга и передать мудрость молодому поколению. Само повествование было для человечества способом защитить клан и выжить. Оно уберегало нас от опасности, подсказывало, где выращивать урожай и найти пищу и воду. Так племя, собираясь вокруг костра в конце дня, превращалось в общность. История – это часть нашего этноса. Независимо от того, кто вы, откуда родом или какой этнической принадлежности, пола или социально-экономического происхождения, на вас влияет история.

От рождения до смерти повествование сопровождает каждый этап нашей жизни. С младенчества нас окружают историями. Можно сказать, что они заложены в нашей ДНК. Еще до того, как мы начинаем понимать отдельные слова, родители читают нам истории. По мере взросления истории укореняются в нашем образовании и жизненном опыте. Независимо от того, где мы узнаем об этих историях – в школе, церкви, книгах, телешоу, играх или фильмах, – они всегда рядом. От «Паутины Шарлотты» [8] Детская книга Элвина Брукса Уайта. М.: Азбука, 2020. до «Моби Дика» [9] Основная работа Германа Мелвилла. М.: Азбука, 2021. , от греческой мифологии до «Звездных войн», а также рассказов наших бабушек и дедушек и родителей, истории – это то, как нас развлекают, как мы учимся и как мы осмысливаем мир.

Истории вплетены в каждый аспект нашей личной и профессиональной жизни. Мы растем вместе с такими историями, как «Давид и Голиаф» или «Паровозик, который верил в себя» [10] Американская детская сказка о важной роли оптимизма и трудолюбия. , и начинаем понимать, что можем достичь чего угодно независимо от нашего положения. Когда мы попадаем в мир бизнеса, мы ищем того же вдохновения у таких знаменитостей, как Генри Форд, Джон Дэвисон Рокфеллер, Мэри Кей Эш или Уолт Дисней.

За последние несколько десятилетий предприниматели стали легендарными героями, о которых мы хотим знать как можно больше.

Истории культовых и невероятных личностей раньше были сосредоточены на литературных персонажах и мифологических фигурах, президентах и генералах. Теперь они сфокусированы на таких людях, как Ричард Брэнсон и Илон Маск, Опра Уинфри и Марта Стюарт. Мы узнаем об успехе в бизнесе из историй великих предпринимателей мира. Нас вдохновляют их учения и путешествия, потому что мы от природы склонны тяготеть к хорошим историям.

На самом деле мы биологически запрограммированы интерпретировать жизнь с помощью историй.

Истории выходят за рамки чтения перед сном и уроков в школе: они являются частью физической и химической структуры человеческого понимания. Истории – это не только часть наших ДНК и этноса. Они также вызывают физические реакции в человеческом теле.

Простой акт рассказывания истории активизирует у аудитории больше частей мозга, чем просто цифры или статистика, создавая тем самым более высокую вероятность связи между оратором и аудиторией. Просто факт активизирует две части мозга, в то время как убедительная история – шесть-семь [11] Александр Джи. Хат и др. “Natural Speech Reveals the Semantic Maps That Tile Human Cerebral Cortex,” Nature 532 (2016): 453–58, https://www.nature.com/articles/nature17637; Джей. Гонзалез и др. “Reading Cinnamon Activates Olfactory Brain Regions,” Neoroimage 32, no. 2 (2006): 906–12, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/16651007 . Кроме того, у вас в шесть раз больше шансов запомнить информацию, содержащуюся в истории, чем запомнить голые факты или цифры [12] Джи. Эйч. Бауер и Эм. Си. Кларк “Narrative Stories as Mediators for Serial Learning,” Psychonomic Science 14 (1969): 181–82. .

По мере того как части мозга становятся более активными, высвобождаются химические вещества, вызывающие в организме такую же реакцию, как и другие стимулирующие действия. Те же химические вещества, которые выделяются, когда вы едите шоколад, занимаетесь сексом или принимаете наркотики, выделяются, когда вы слышите историю. Эти химические вещества, которые запускаются в мозге и разносятся по всему телу, заставляют вас чувствовать радость, когда вы слышите замечательную историю, грусть – когда удручающую, или взволнованность – когда вдохновляющую.

Я побеседовал с доктором Полом Заком, директором и основателем Центра исследований нейроэкономики и профессором экономики, психологии и менеджмента в Университете Клермонт Градуейт [13] Университет Клермонт Градуейт – член сообщества университетов «Клермонт Колледжиз». Предлагает широкий спектр магистерских программ по различным специальностям. Известен в научном сообществе своими исследованиями в области здравоохранения, образования, математики и др. , чтобы лучше понять, что происходит, когда эти нейрохимические вещества высвобождаются в мозге. Доктор Зак проводит обширную работу по изучению нейрохимических веществ, чтобы помочь количественно оценить влияние историй, фильмов и рекламы на потребительский опыт. Ему принадлежит открытие поведенческого эффекта окситоцина (часто называемого гормоном любви) – нейрохимического вещества в мозге, которое побуждает людей к совместной деятельности.