Лин Графт - Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым

В своих исследованиях он обнаружил, что убедительные истории вызывают выработку окситоцина и способны влиять на наши взгляды, убеждения и поведение.

Доктор Зак поделился информацией, что эти нейрохимические вещества – важный фактор в вопросе о том, почему истории могут стимулировать более высокий уровень внимания аудитории и устанавливать с ней эмоциональную связь. Когда мы сталкиваемся с захватывающей историей, ряд химических веществ, таких как АКТГ [14] Адренокортикотропный гормон. и кортизол, которые являются нейрохимическими веществами возбуждения, заставляют мозг обращать внимание на происходящее. Впоследствии также высвобождается окситоцин (его еще называют гормоном любви, потому что он вызывает сочувствие и доброту), что создает определенный уровень доверия. Когда вы слышите убедительную историю, эта комбинация химических веществ создает кумулятивный эффект, заставляя вас обращать внимание и заботиться о персонажах и цели истории. Доктор Зак добавляет: «Когда вы эмоционально вовлечены в историю, ваш мозг вырабатывает химические вещества, позволяющие начать отделять эмоции от истории, которую вы слушаете».

Из-за этой нейрохимической реакции вы чувствуете, как кровь течет по вашим венам, когда читаете книгу или смотрите фильм. Та же самая химическая реакция объясняет, почему вы расстраиваетесь и плачете или радуетесь и смеетесь вместе с персонажами. Даже если вы интуитивно знаете, что то, что вы читаете или просматриваете, нереально, вы все равно переживаете каждый аспект представленной истории. Это называется зеркальным эффектом [15] Джорджио Коричелли “Two-Levels of Mental States Attribution: From Automaticity to Voluntariness,” Neuropsychologia 43, no. 2 (2005): 294–300. . Согласно ему, любой опыт, который предлагает история, зрители испытывают буквально. То же самое происходит, когда вы стоите перед человеком и рассказываете хорошую историю. Его мозг будет имитировать то, что происходит в вашем мозгу.

Исследование, проведенное профессором Ури Хэссоном в Принстоне [16] Принстонский университет – один из старейших и уважаемых университетов США. Наряду с Гарвардским и другими университетами (всего – 8) принадлежит к Лиге Плюща. , продемонстрировало именно это. Профессор Хэссон – профессор нейробиологии, который изучал влияние историй на мозг. Для своего эксперимента он попросил женщину рассказать историю на английском, а затем ее же на русском языке. Мозг женщины был под наблюдением, как и мозг людей в аудитории. Все слушатели понимали только английский. Когда она рассказала историю на английском, они все поняли ее историю и их мозг начал синхронизироваться с ее мозгом. Области мозга, отвечающие за мысли и эмоции – островок или центральная доля, лобная кора и множество других областей, – начали имитировать то, что происходило в ее мозгу. Чем больше аудитория понимала историю, тем больше их мозговые модели и реакции совпадали с ее. Когда женщина вернулась и прочитала рассказ по-русски, расставляя те же акценты, в мозге слушателей не возникло никакой деятельности: они не поняли, что она говорила. Поскольку аудитория не понимала, о чем идет речь, не было никакой истории, которой можно было бы поделиться. Следовательно, не возникло никакой связи, потому что мозг был не активирован [17] Кристофер Джей. Хани и др. “Not Lost in Translation: Neural Responses Shared across Languages,” Journal of Neuroscience 32, no. 44 (2012): 15277-83. .

Если вы можете создать физиологическую реакцию с помощью истории, то она будет обладать невероятной силой.

Майя Ангелу сделала знаменитое заявление: «Люди могут не помнить, что вы для них сделали или что вы им сказали, но они будут помнить, что вы заставили их чувствовать». Это секретный ингредиент любой истории. Именно это чувство, это je ne sais quoi [18] «Je ne sais quoi» ( фр. ) – досл. «Я не знаю что». , говорит об ассоциации, которая возникает с замечательной историей. Это и есть сердце.

Сердце – это то место, где устанавливается связь с аудиторией, ее подготовка в ментальном, эмоциональном, психологическом и духовном плане к тому, что вы хотите заставить их почувствовать. Если сердечные струны натянуты, аудитория последует за вами, куда бы вы ее ни повели.

Истории, которые заставляют обращать на них внимание и эмоционально вовлекают, – это истории, побуждающие нас к действию.

Как предприниматели, мы постоянно ищем способы рассказать о нашем бизнесе так, чтобы люди приняли решение в нашу пользу. Мы хотим, чтобы они покупали наш продукт, инвестировали, писали о нас, встречались с нами или сотрудничали. Мы пытаемся повлиять на эти решения, потому что от такой реакции зависит наш ежедневный успех. А с другой стороны, люди делают выбор не на основе фактов и информации – они принимают решения, основанные на эмоциях. История, наполненная такими эмоциями, может убедить аудиторию встать на вашу сторону. Мы склонны полагать, что наш выбор – результат рационального анализа фактов и доступных альтернатив. Однако исследования показали, что решения принимаются вовсе не логично, а эмоционально.

Антонио Дамасио, профессор нейробиологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает в своей книге «Descartes’ Error» [19] «Ошибка Декарта». , что эмоции являются ключевым компонентом в принятии решений. В 1982 году у Дамасио был пациент по имени Эллиот с опухолью головного мозга, которую профессор впоследствии удалил. Хотя операция прошла успешно и Эллиот все еще набирал 97 процентов в тестах на Ай Кью, его жизнь начала разваливаться. У него не было никакой мотивации, и он не мог принимать решения. Пациент бесконечно спорил о тривиальных вещах в своей жизни. Дамасио понял, что опухоль была расположена в той части мозга, которая отвечает за эмоции.

Наблюдая за прогрессом Эллиота, профессор обнаружил, что, когда область мозга, ответственная за генерирование эмоций, была повреждена, пациент не мог принимать решения, даже если остальная часть мозга функционировала нормально. Логическая, неповрежденная часть мозга позволяла Эллиоту выполнять повседневные задачи, но он не мог принимать простые решения – например, где поесть или что надеть. Он мог рационально обрабатывать информацию о выборе, но не мог решить, потому что у него не было «предчувствия» относительно вариантов, которые были перед ним. Дамасио обнаружил, что именно эмоции в конечном счете побуждают нас к действию.

Без эмоций люди не испытывают нужду действовать, независимо от важности ситуации или объема предоставляемой информации.

Другими словами, обращение к сердцу более эффективно, чем обращение к голове. Если вы сосредоточитесь на разработке замечательной истории, у вас будет больше шансов достучаться до кого-то эмоционально. Именно эмоции способны вдохновлять и мотивировать. Они передают страсть, стоящую за идеей или верой, и помогают понять, что важно. Вызвать эмоциональную реакцию у вашей аудитории – значит помочь ей понять, почему людям должно быть не все равно. Эти эмоции вызывают у них желание выслушать вашу идею и понять, как она вписывается в их жизнь и как влияет на них.