Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

В условиях возрастания роли цифровой экономики и маркетинга термин «маркетинговый учет» также важен, как и термины «финансовый учет», «налоговый учет», «управленческий учет». Являясь важным составным элементом управленческого учета, маркетинговый учетв то же время имеет свое целевое назначение – обеспечивать выполнение маркетинговых стратегических проектов, обеспечивая его исполнителей оперативной учетной информацией, позволяющей в цифровом формате осуществлять управленческий маркетинговый анализ, бюджетирование и контроль в части целевых критериальных показателей, связанных с маркетинговыми исследованиями, прогнозированием, бюджетированием производством, продвижением, логистикой, продажей и доставкой до конечных потребителей товаров, услуг и мероприятий.

Компании, не руководствующиеся в своей коммерческой деятельности основных концепций маркетинга, не занимающиеся детальным исследованием состояния спроса на внутреннем рынке, не учитывающие результаты изменения конъюнктуры при составлении производственных и маркетинговых программ, тем самым, увеличивают коммерческие риски своего бизнеса.

Практика показывает, что многими российскими предпринимателями игнорируется возможность изучения рынка с целью поддержания постоянной связи с клиентами, в то время как западные компании осуществляют такую связь путем оформления персональных договоров с потребителями товара. В частности, компания «Кадиллак» заключает контракты с владельцами выпускаемых ею автомобилей, чтобы получить от них соответствующие замечания и рекомендации, позволяющие проводить более глубокий и качественный управленческий маркетинговый анализ бизнеса.

Применение компанией комбинации маркетинговых действий, в число которых входят прямой телефонный маркетинг, анкетирование, составление персональных контрактов с покупателями, разработка программ лояльности, способствует наиболее полному охвату пользователей продукции и повышению качества необходимой от них информации.

Современные маркетологи в первую очередь думают о том, как превратить обычных клиентов в своих фанатов, а поклонников – в лучшие маркетинговые активы бренда компании. О том, как это сделать, рассказывается в книге Скотта Д. М. и Скотт Р. «Фанократия», основной посыл которой заключается в том, что в бизнесе самое главное уделять внимание отношениям. Хорошо относиться к клиентам, ценить их деньги и дать им понять, что все дело в них. Причем не поверхностно, а искренне. В цифровом мире, это один из ключевых моментов от которого зависит рост бизнеса (33).

В условиях цифровой экономики для создания эффекта постоянного присутствия, компании совсем не обязательно иметь товар в наличии – достаточно и предложения готовящейся к выпуску продукции по ценам ниже, чем у конкурентов. Например, сообщение компанией посредством рекламных объявлений на известных интернет-площадках о том, что она готовится выпустить на рынок новые товары, позволяет покупателям отсрочить приобретение товаров у ее конкурентов.

Итак, современный маркетинг переживает момент зарождения своей диджитализации и глобализации, которые в конечном счете способствуют: формированию единого стандарта потребления; унификации моделей экономического и социального развития; развитию международного права, в частности сближению национальных систем права; трансформации маркетингового анализа и отчетности.

Под окружающей средой маркетингапонимают совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность компании и ее результаты. Следовательно, маркетинговую среду характеризуют факторы и силы, влияющие на способность компании устанавливать и поддерживать успешные отношения с клиентами в зависимости от характера и вида этих факторов и сил. Маркетинговое окружение компании делится на внешнюю и внутреннюю среду .

Внешняя маркетинговая средакомпании состоит из микросреды и макросреды (объекты, явления и факторы, находящиеся за ее пределами и оказывающие непосредственное влияние на ее бизнес). В микросреду компаниивключаются ее взаимоотношения с клиентами, конкурентами, поставщиками и посредниками.

Совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную компанию, называется макросредой маркетинга, включающей факторы глобального характера: экономические (политика кредитования, динамика доходов населения, цены, темпы экономического развития, уровень инфляции); демографические (динамика численности населения, половозрастная структура, средняя рождаемость детей, показатели смертности и рождаемости, образовательный уровень населения); политико-правовые (законодательная база, регулирующая предпринимательскую деятельность: налоговое законодательство, нормативные документы по отдельным вопросам маркетинга: закон о товарных знаках, закон о рекламе; права потребителя, деятельность общественных организаций в области защиты прав потребителя); научно-технические (ускорение НТП, государственный контроль качества товаров; возможность создания новых инновационных товаров); природно-климатические (состояние экологии страны, влияние производства и потребления на экологию; климат, месторасположение компании); социально-культурные (язык, традиции, обычаи, образовательный и культурный уровень населения, ценности, менталитет нации); международные (объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками, деятельность международных компаний).

Внутренняя среда маркетингаопределяется потенциалом компании, ее производственными и маркетинговыми возможностями.

Микросреда маркетингахарактеризуется силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании, и ее возможностями по обслуживанию деловых партнеров. Ее принято подразделять на внутреннюю и внешнюю микросреду .

Внутреннюю микросредухарактеризуют различные направления деятельности компании (кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг), а внешнюю микросреду – потребители (те, для кого компания производит товары и кому, оказывает услуги); поставщики; конкуренты; посредники-распространители (торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства); контактные аудитории (организации, группы общественности, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее деятельность – банки, инвестиционные компании, СМИ, общество по защите прав потребителя).