Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

– Чрезмерный спрос(При наличии чрезмерного спроса с величиной, превышающей возможности и желания компании по их удовлетворению, практикуется применение демаркетинга).

– Нерациональный (иррациональный) спрос(Наличие на рынке спроса на продукты, негативно сказывающиеся на здоровье людей, вроде наркотиков и сигарет называется нерациональным спросом и требует применения противодействующего маркетинга, нацеленного на то чтобы убедить потребителей не приобретать вредные продукты, используя в этих целях резкое повышение цен и ограничивая их доступность, а также сопровождая эти меры дискредитирующей информацией).

Как видно из приведенного выше перечня, в отличие от коммерческих усилий по сбыту, требующих концентрации внимания маркетологов на нуждах продавца, маркетинг опирается на анализ нужд потребителей. По этой причине маркетинговая концепция компании должна ориентироваться на проведение комплексных маркетинговых исследований и усилий, нацеленных на удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории – как основного направления достижения целей компании.

А поскольку целевое назначение маркетинга компаний заключается в удовлетворении потребности конечных потребителей, то немаловажное значение в этом плане играет- скорость доставки продуктов до покупателей и получение от них обратной связи. В наибольшей степени достижению указанных целей способствует диджитализация маркетинговых усилий компаний, в частности внедрение онлайн продаж и применение веб-аналитики.

Маркетинговый комплекс (marketing mix) – это набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для продажи товаров или услуг своим целевым клиентам.

Впервые данное понятие было использовано в статье «Концепция marketing mix» (1964 г.), автор которой Нэл Борден (Neil Borden), пытался с помощью данной концепции систематизировать описание инструментов, служащих основой составления маркетингового плана компании по развитию товара.

В первоначальном виде «маркетинг-микс» включал целый ряд «ингредиентов»: разработку продукта; промо-мероприятия; персональные продажи; рекламу; ценообразование; дистрибуцию, упаковку; сервис; брендинг.

В дальнейшем благодаря Джерри Маккарти (E. Jerome McCarthy) все эти «ингредиенты» были сгруппированы в маркетинг-микс 4Р(product, price, place, promotion)…

Элементы marketing mix (маркетинг-микс) «4P», «5P», «7P»:

– Рroduct (Продукт/Товар)(Под «Продуктом» или «Товаром» (Рroduct) понимают предлагаемые рынку и потребителям: физические предметы; услуги; виды деятельности; люди; компании; идеи. Любой продукт после назначения на него цены и выставления на рынок становится товаром, с которого и начинается любая работа с маркетинг-микс. Эффективный продукт можно получить только на основании понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории. Маркетинговая стратегия компании на уровне «продукт» отражает: символику бренда, в частности фирменный стиль, логотип, имя; функционал продукта, характеризующий уникальность товарного продукта; качественные параметры товара с учетом предпочтений целевой аудитории; товарный вид (упаковку, стиль, дизайн); ассортиментный ряд продукта; поддержку и уровень сервиса).

– Рrice (Цена) ( Цена определяется количеством денег, запрашиваемых за продукцию. Уровень цены зависит от себестоимости продукта, цен конкурентов, планируемой нормы прибыли и уровня воспринимаемой ценности товара. Как элемент маркетинг-микс цена влияет на прибыль от продажи, в маркетинговой стратегии на ее уровне отражают следующие решения: рыночную ценовую стратегию компании (снятие сливок, проникновение на рынок); розничную цену; ценообразование по каналам продаж с учетом скидок за объем, бонусов для крупных оптовиков; пакетное ценообразование, предусматривающее одновременную продажу нескольких товаров компании по специальной цене; акции и сезонные продажи; промо-мероприятия, их условия и периодичность; возможность ценовой дискриминации).

– Рlace (Место)(Предполагает доведение продукта до потребителя, в частности оптимальную схему доставки продукта к потребителю, а также их постпродажный сервис. Суть элемента «Место» (Рlace) заключается в необходимости размещения товара компании в нужном месте, где его может увидеть и купить потребитель в нужное время, когда у него возникнет потребность в его приобретении. Маркетинговая стратегия на уровне «место продажи» отражает следующие решения: планируемые рынки продаж товара; планируемые каналы дистрибуции товара (напр., гипермаркеты, магазины шаговой доступности, рынки, оптовые продавцы; интернет-продажи; сетевой маркетинг) и их условия (скидки, бонусы и штрафные санкции для дилеров); условия и правила выкладки товаров: обязательный ассортимент; количество товаров на полке; уровень полки; логистика и управление запасами товара (создание страховых запасов), сроки годности).

– Рromotion (Продвижение продукта) (Под «Продвижением» (Рromotion) понимается совокупность маркетинговых коммуникаций по привлечению внимания потребителей к товару, доведению до них информации о достоинствах товара, его ключевых характеристиках, стимулирующей возникновение желания его купить (реклама, пиар, продвижение в местах продаж, личные продажи, поисковая оптимизация, прямой маркетинг. В маркетинговую стратегию компании на уровне «продвижение» включают: стратегию продвижения (pull или push); маркетинговый бюджет; специализированные события и шоу; каналы коммуникации для взаимодействия с потребителем; географию коммуникации; стратегию PR, медиа-стратегию бренда; event-маркетинг; промо-мероприятия и акции по стимулированию сбыта).

– People (Люди)(Под элементом «Люди» (People) имеют в виду людей, влияющих или способных повлиять на восприятие целевой аудиторией товара: работников компании, в частности продавцов, контактирующих с целевой аудиторией; лидеров мнений среди покупателей; производителей, влияющих на цену и качество товаров. Поэтому в маркетинговую стратегию важно включить: программы, способствующие развитию необходимых навыков и компетенции у сотрудников компании; способы взаимодействия с «лидерами мнений»; программы, стимулирующие лояльных покупателей и VIP-клиентов; программы по повышению квалификации сотрудников, занятых продажей; методы сбора обратной связи).

– Process (Процесс)(Элемент «Процесс» (Process) связан с В2В рынком и рынком услуг, он предназначен для описания технологии налаживания контактов компании с потребителями и заслуживает особого внимания, как основа для совершения покупок клиентами и формирования их лояльности. Чтобы сделать приобретение товара (услуги) максимально комфортным, в маркетинговую стратегию компании отдельно включают программы, способствующие совершенствованию оказания услуг клиентам. Например, одним из отличительных преимуществ сети ресторанов McDonalds является грамотно поставленный процесс взаимодействия с клиентами в части, обеспечивающей скорость их обслуживания).