Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

– Physical evidence(Физическое окружение) (Элемент «Физическое окружение» (Physical evidence), описывающий то, что окружает потребителя в момент совершения им покупки, применяется в сфере В2В рынка и рынка услуг. Здесь речь идет о физическом окружении, способствующем формированию правильного имиджа компании, подчеркиванию отличительных характеристик ее продукта (услуг). В данном контексте физическому окружению и его ключевым целям отводится отдельное место в маркетинговой стратегии компании, в качестве примера о превосходстве физического окружения мест по оказанию услуг можно указать на оформление соответствующих залов в салонах компаний по оказанию услуг – отелей, ресторанов, стоматологических кабинетов).

Принято считать, что в модель маркетинг-микс входят все необходимые параметры товара, доступные для контроля и развития маркетологами в целях его эффективного продвижения на рынке. Цель комплекс-маркетинга – разработка стратегии, способствующей повышению воспринимаемой ценности товара, а также максимизации долгосрочной прибыли компании.

Первоначальный вариант комплекс-маркетинга , называемый базовой моделью 4Р(product, price, place, promotion) состоял из 4 основных элементов: продукта, цены, места продажи и продвижения товара. Каждый из его элементов содержит ответ на соответствующий вопрос: «Продукт» (Рroduct) показывает, в чем нуждается целевая аудитория или рынок в целом; «Цена» (Рrice) – определяет стоимость продажи товара и дает оценку уровня рентабельности продаж; «Место продажи» (Рlace) способствует выстраиванию правильной модели дистрибуции (доставки товара до конечного потребителя); «Продвижение» (Рromotion) позволяет определить, каким способом информацию о товаре компании следует распространять на рынке.

Со временем усиление рыночной конкуренции потребовало добавления в модель маркетинг-микса 4Рновых элементов, в результате чего она сначала превратилась в модель 5Р, а впоследствии – в модель 7Р, где элемент «Люди (people)» подразумевает всех людей, прямо или косвенно участвующих при оказании услуги, например, сотрудников и других клиентов; элемент «Процесс (process)» представлен процедурами, механизмами, последовательностью совершаемых действий, обеспечивающих оказание услуги; элемент «Физическое окружение (physical evidence)» – характеризует среду или обстановку, в которой предоставляются услуги, а также объекты, необходимые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию (рис. 1.3.1. Современная модель маркетинг-микс).

Рис. 1.3.1. Современная модель marketing mix

Компании, которые нуждаются в получении желаемой реакции целевой аудитории на реализуемый товар, разрабатывают собственный маркетинг-микс (маркетинговый комплекс) – набор маркетинговых инструментов, позволяющих воздействовать на покупательский спрос путем наилучшего удовлетворения потребности клиентов.

Базовые элементы маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotion применяются всеми компаниями, а дополнительные 3Р’s в составе модели 7Р: Process, People и Physical Evidence в большей степени необходимы для рынка В2В (business-to-business), а также при оказании комплекса маркетинговых услуг.

Вышеизложенное подчеркивает, что управлять продажами следует соответственно концепции «маркетинг-микс», предполагающей применение в целях воздействия на покупательский спрос комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Разработке модели маркетинг-микс любой компании, должен предшествовать управленческий анализ всех ее компонентов, а в ходе контроля за освоением разработанных на его основе стратегических проектов следует проводить оперативный анализ поэтапного исполнения их бюджетов.

Только при таком подходе к оперированию комплексом маркетинговых инструментов, основанном на цифровизации всех элементов маркетинг-микс, можно утверждать о наличии у компании определенной концепции управления маркетингом и потенциала для обеспечения ее реализации.

Под концепцией маркетинга понимают научно обоснованный проект маркетинговой деятельности компании, опирающийся на конкретную руководящую идею, эффективную стратегию, необходимый оперативный инструментарий ведения бизнеса, нацеленный на достижение стратегических целей компании.

Другими словами, концепция маркетинга – это комплекс методов ведения бизнеса, направленных на достижение стратегических целей компании и получения прибыли путем удовлетворения потребности покупателей.

В теории маркетинга различают ряд концепций, сформировавшихся в ходе изменения экономической ситуации…

Основные концепции управления маркетингом:

– Концепция совершенствования производства – The concept of production improvement(Потребители в большинстве своем предпочитают широкодоступные товары по адекватным ценам, поэтому усилия руководства компании должны быть направлены на то, чтобы усовершенствовать производство товаров и наладить эффективную систему их сбыта. Концепцию совершенствования производства рекомендуется применять в двух ситуациях. Во-первых, когда предложение товара не обеспечивает покупательский спрос и требуется изыскание резервов увеличения его производства, во-вторых, когда себестоимость товара является слишком высокой и требуется ее снижение путем повышения производительности).

– Концепция совершенствования товара – The concept of improving the product(Потребителей больше интересуют товары лучшего качества с высокими эксплуатационными характеристиками и свойствами, следовательно, компаниям целесообразно постоянно заниматься над усовершенствованием своих товаров. Данная концепция может привести к маркетинговой близорукости, при которой продавец, сконцентрировав все внимание на усовершенствовании товара, может упустить из виду интересы пользователей).

– Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) – The concept of intensification of commercial efforts (sales)(Практика показывает, что если компания не предпримет достаточных усилий по сбыту товара, потребители не будут покупать его в достаточных количествах. Поэтому мы часто видим, что как только клиент заходит в магазин, его начинает психологически обрабатывать продавец. При этом, если он заметит, что клиенту нравится рассматриваемая им модель, то скажет, что ею уже интересовались другие покупатели и в связи с этим, мол, необходимо купить его не откладывая. Если же покупателя не устраивает стоимость модели, ему обещают некоторую скидку с разрешения управляющего магазином в порядке исключения. Все это делается с целью заставить клиента совершить покупку безотлагательно).