Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Важнейшей задачей современного маркетинга становится изменение отрицательного отношения к товару на положительный путем снижения цены и эффективного его продвижения.

Прежде всего, в этих целях следует разработать методический инструментарий стратегического анализа, способствующий решению следующих основных задач маркетинга, как: исследование и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее областях; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг компании; оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать компания, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики компании; участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения компании, включая ценовую политику; выявление резервов повышения эффективности сбыта продукции и услуг компании, коммуникаций маркетинга и сервисного обслуживания.

Стоит несколько подробнее остановиться на рассмотрении холистического маркетинга, положившего начало развитию четырех направлений маркетинговой деятельности: маркетинга взаимоотношений; интегрированного маркетинга; внутреннего маркетинга; результативного маркетинга. Суть холистического маркетинга в том, что он требует не только думать о потребителе, но также соответствовать его ценностям и помогать ему развиваться.

Понятие маркетинга применимо не только к сфере продаж физических продуктов для потребления или продукции производственного назначения, но и на все другие виды деятельности, связанные с удовлетворением потребностей. Так, макромаркетинг нацелен на защиту интересов населения на международном, федеральном и региональном уровнях.

Применительно к определенной стране в целом маркетинг ориентирован на улучшение отношений с другими странами.

Основными направлениями применения макромаркетинга являются повышение эффективности использования земельных ресурсов и налоговая поддержка государством малого бизнеса.

Маркетинговый подход применяется государственными органами при: определении регионов и компаний, в наибольшей степени нуждающихся в государственной поддержке; обеспечении паритета цен на сельскохозяйственную технику и продукцию сельского хозяйства, определении приоритетности отдельных целевых программ государственного уровня.

На выбор применяемого маркетинга также влияет вид состояния спроса: отсутствие спроса, отрицательный спрос, падающий спрос, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос…

Виды состояния спроса:

– Отрицательный спрос(Определяется состоянием рынка, значительная доля которого не любит продукт и готова даже заплатить за отказ от его использования. Если имеет место отрицательный спрос, то применяется конверсионный маркетинг, задача которого – изменить отрицательное отношение покупателей к какому-либо товару на позитивное путем усовершенствования продукта, снижения его цены и улучшения продвижения. Например, табачные компании применяют конверсионный маркетинг, когда правительственные решения и действия государственных органов здравоохранения, просвещения способствуют резкому уменьшению курильщиков. В целях восстановления утраченных позиций они могут разработать и наладить производство новых марок табачных изделий со сравнительно низким содержанием вредных веществ).

– Отсутствие спроса(Отсутствие спроса предполагает применение стимулирующего маркетинга, предназначенного для отыскания способов приведения в соответствие преимуществ и выгод товара с запросами потенциальных потребителей, и тем самым изменить покупательское безразличие к нему в лучшую сторону).

– Стимулирующий маркетинг(Благодаря стимулирующему маркетингу устраняются пробелы знаний о возможностях продукта и другие препятствия к его распространению. К основным инструментам стимулирующего маркетинга относятся: весомое снижение цен, усиление рекламных мер и другие методы продвижения продукта).

– Скрытый спрос(Предполагает состояние рынка, которому характерно неудовлетворенность значительной части потребителей существующими товарами (например, наличие скрытого спроса на безвредные сигареты). Если имеет место потенциальный скрытый спрос, то необходимо измерить его величину и произвести новый, удовлетворяющий его продукт. Наличие скрытого спроса требует применения развивающего маркетинга, выполняющего задачу оценки размера потенциального рынка и разработки эффективных продуктов, превращающих потенциальный спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга могут быть представлены: разработкой продуктов, соответствующих новым потребностям, новому качественному уровню их удовлетворения; использованием рекламы; формированием имиджа продукта, удовлетворяющего потребности целевой аудитории).

– Падающий спрос(Предполагает использование ремаркетинга, задача которого – восстановление падающего спроса путем поиска новых возможностей, способствующих приданию товару новых свойств, внедрению его на новые рынки. Например, в середине 70-х годов в США потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. В связи с этим компанией «Миллер» была выпущена на рынок новая марка пива «Лайт», имеющая вдвое более низкую калорийность, что позволило компании обойти ее конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли).

– Нерегулярный спрос(синхромаркетинг) (Отличается сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями, что, например, свойственно спросу на услуги городского транспорта, подверженного колебанию в течение суток. Такого рода колеблющийся спрос регулируется синхромаркетингом, опирающимся на поиски способов смягчения колебаний нерегулярного спроса, применением новых методов продвижения и гибких цен. Синхромаркетинг представляет интерес для компаний, торгующих товарами сезонного потребления или товарами, подверженными непредсказуемым колебаниям конъюнктуры. Эффективным средством управления нерегулярным спросом служит использование поочередного, заранее спланированного перемещения на другие сегменты рынка, предполагающего последующий возврат).

– Полноценный спрос(При полной удовлетворенности компании объемом продаж, т.е. при наличии полноценного спроса, следует применять поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить сложившийся уровень спроса, принимая в расчет интересы потребителей. Например, компания «Дженерал Моторс» в двадцатые годы противопоставила фордовской модели «Т» черного цвета свою модель автомобиля в широкой цветовой гамме, что позволила ей обогнать компанию «Форд»).