Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было сформировано Американское общество маркетинга, сформировалась в 1926 году в США, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга – АМА. Спустя некоторое время аналогичные ассоциации и организации возникли в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. Со временем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента, постепенно становясь его новой философией.

В период 1940 – 1950-х гг. маркетинг стал изучаться совместно с теорией управления, как рыночно-ориентированная теория управления (как маркетинг-менеджмент). Экономисты включили в состав функций маркетинга процедуру анализа рынка. В 1960—1970 гг. в рамках маркетинга стали рассматриваться программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция), сегментирование рынка, методы кредитования покупателя, постпродажного сервиса.

Рассмотрим поэтапную историю возникновения маркетинга…

Основные этапы становления и развития маркетинга:

– 1902 г.(В американских университетах – в мичиганском университете, в калифорнийском университете Беркли, в иллинойском университете, – впервые вводятся курсы маркетинга).

– 1926 г.(Создание в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, чуть позже ставшей основой для формирования Американского общества маркетинга, называемого с 1973 года Американской ассоциацией маркетинга (АМА)).

– 1940—1950 гг.(Развитие маркетинга в качестве составной части финансового менеджмента как результат синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенное становление его новой философией, состыковка маркетинга с теорией управления, давшее начало новой рыночно-ориентированной теории управления – маркетинг-менеджменту).

– 1960—1970 гг.(Характеризуется признанием в качестве одной из задач маркетинга детального анализа рынка, появлением программ, позволяющих наладить долговременные экономические связи с потребителями – CRM-концепции, методов сегментирования рынка, методов кредитования покупателей, гарантийного обслуживания. Маркетинг стал рассматриваться как стратегическое управление, опирающееся на маркетинговый подход с соответствующим переводом части его функций на стратегический уровень).

– 1970—1991 гг.(Формирование в 1990 году Всесоюзной ассоциации, переименованной с распадом Советского Союза во Всероссийскую ассоциацию маркетинга, действующую с 1995 года как Российская Ассоциация Маркетинга -РАМ).

– 1992 – н.в.(До 1990 года использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США. Но позже после получения к нему доступа крупными компаниями и передачей в 1992 году контроля над интернетом в частные руки возникли условия для формирования онлайн-маркетинга, коммерческих сайтов, контекстной рекламы, инструментов веб-аналитики показателей бизнеса. Современный процесс развития интернет-маркетинга способствует глобализации международного экономического сотрудничества).

Маркетинг как наука имеет свои базовые термины: нужды; потребности; сделка; рынок; продукт; обмен; желание; спрос…

Основные понятия маркетинга:

– Маркетинг (Marketing)(Процесс, создания индивидуумами или группами людей продуктов и их обмена на ценности, в котором они нуждаются, базирующиеся на ключевых понятиях : потребности, желания, спроса, продукта (товара), обмена, сделки, рынка).

– Нужды (Needs)(Под нуждой понимают чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, например, физиологические нужды проявляются в отношении еды, воды, безопасности, тепла; социальные нужды – привязанности, влияния, духовной близости; личные нужды – самовыражения, знаний. Если нужда человека в еде, жилье, пище, – не удовлетворена, то он переживает и чувствует себя некомфортно. Поскольку люди ищут товары, максимально удовлетворяющие их в рамках финансовых возможностей и эмоциональных, психологических потребностей, маркетинг предполагает выявление потребностей потенциальных покупателей в тех или иных товарах (услугах). Удовлетворение нужды диктуется критичностью момента для продолжения существования самой системы, имеющим жесткие временные рамки, чем удовлетворение потребности, являющейся сравнительно эластичнее).

– Потребность (Want)( Потребность определяется надобностью, нуждой в чем-либо, требующей удовлетворения. Человек, у которого не удовлетворена какая-то потребность, или заменяет ее, или ограничивает уровень своих запросов. Изучению потребностей, в частности сказывающихся на поведении потребителей на рынке посвящены теоретические исследования мотиваций А. Маслоу и З. Фрейда. Общепринято утверждение, согласно которому под задачей маркетинга понимают выявление потребностей целевой аудитории и ее удовлетворение).

– Желание (Desire)( Желание характеризует потребность, принявшую конкретную форму, соответствующую культурному уровню и личности индивида, то есть конкретизированную потребность, например, потребность в еде может отличаться в более частной потребности в овощах, например, в конкретизированном желании купить томаты).

– Спрос (Demand)( Спрос – это желание, конкретная потребность, обеспеченнaя покупательной способностью. Людям свойственно удовлетворять его путем приобретения ценностей, приносящих им наибольшую пользу и удовлетворение, в рамках ресурсных возможностей их бюджета).

– Товар (Product)(Под товаром (продуктом) понимается все, что может удовлетворять какие-либо определенные потребности: материальные ценности, услуги и идеи, поставляемые на рынок в целях продажи).

– Обмен (Exchange)( Обмен – это акт, связанный с получением от кого-то желаемого продукта взамен какой-либо другой ценности. Обмен возможен при выполнении следующих условий: сторон – не менее двух; участники обмена располагают ценностями, представляющими интерес для другой стороны; обмен совершается в добровольном порядке; участники обмена располагают свободным выбором вступать в обмен или нет, а также способны к коммуникациям и обеспечению доставки своего продукта. Обмен осуществляется при готовности сторон к соглашению и заключению сделки).

– Сделка (Transaction)( Сделка представляет собой торговую операцию, предполагающую не менее двух субъектов интереса и договоренность по условиям, срокам и месте ее реализации, то есть коммерческий обмен ценностями. Сделка может быть сдельной или бартерной. Сделка является возможной при наличии продуктов, которые могут выступать предметом взаимного обмена, а также согласования времени, условий и места ее совершения).