Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

3. Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

4. Используйте как можно больше открытых вопросов

5. Больше конкретизируйте. В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т. д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

6. Важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту. Для этого сделайте таблицу и занесите в неё ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Один из наиболее важных видов интервью, так как он позволяет определить уровни решения проблемы у клиента. Как правило, таких уровней четыре, я описывал их выше по тексту. Напомню ещё раз:

Первый уровень: клиент не решал проблему, даже не пробовал искать решение, просто живёт с этой проблемой.

Второй уровень: клиенту надоело жить с проблемой, он пробовал её решить, но не нашёл адекватного для себя решения и прекратил поиски.

Третий уровень: клиент активно ищет подходящее для себя решение, пока пользуется товарами-конкурентами.

Четвёртый уровень: клиент пользуется конкурентами, его всё устраивает, он больше ничего не ищет.

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

В интервью о ценностях необходимо получить ответ на следующие вопросы:

– Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?

– Какую ценность мы несём покупателю?

– Какие «проблемы» решает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?

Во время такого интервью мы выясняем у потенциального покупателя то, что в нашем продукте для него является ценностным предложением. Основные рубрики вопросов отражены на рисунке:

На этом интервью нам предстоит ответить на четыре очень важных вопроса:

– Будет ли работать наше предложение?

– Какие у нашего предложения слабые стороны?

– Подходит ли клиенту цена?

– Готов ли клиент приобрести наш продукт?

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

Интервьюировать мы будем наших потенциальных клиентов. Так как на фармацевтическом рынке при выборе препаратов большая роль отводится «рекомендателям», круг интервьюируемых лиц резко возрастает.

Для рецептурных препаратов нам необходимо будет провести интервью с ключевыми лидерами мнения (KOL), лицами, принимающими решение (ЛПР) о закупках в ЛПУ (если препарат может применяться в стационаре и в рознице), врачами выбранных специальностей, заведующими аптеками.

Для препаратов ОТх к данному списку добавятся ещё и фармацевты с конечными потребителями. Что касается БАД и ОТС, то я бы рекомендовал проводить интервью со всеми вышеперечисленными категориями интервьюируемых, кроме ЛПР в ЛПУ.

Как показывает мой практический опыт, аналогичные интервью необходимо провести и с группой экспертов, сформированной из сотрудников компании, и принимающей активное участие в лонче для того, чтобы потом сравнить мнение внутренних и внешних экспертов. Это даст наиболее полное понимание того, как и кому продвигать выпускаемый на рынок препарат.

Если с внутренними экспертами всё более-менее понятно, так как их группа формируется внутри компании, то встаёт вопрос о том, где для интервью набрать внешних экспертов, тем более, что их должно быть достаточно много, и все они работают в разных местах.

Понятно, что нет смысла каждый раз искать абсолютно новых экспертов (только если продукт уж очень специфический, и компания не работала ранее с целевой аудиторией, которая будет использовать этот продукт). Нужно иметь заранее созданную «панель» таких специалистов, с которой работает отдел маркетинга как с группой профессионалов, которые проверяют различные гипотезы маркетологов, заранее просматривают промоционные материалы компании до этапа их массового производства, оценивают стратегию и тактику компании на местах и т. д.

На рисунке даны примерные рекомендации того, как должна быть сформирована «панель» экспертов. На работе с KOL мы остановимся отдельно и более подробно; что касается панелей специалистов (врачей, заведующих аптеками и фармацевтов), то вполне достаточно иметь по 20 специалистов в Москве и СПб и по 10 человек в каждом миллионнике для того, чтобы иметь пул экспертов, более чем достаточный для работы с отделом маркетинга. Главное – специалисты должны быть практиками, а не теоретиками, должны видеть потенциальных потребителей препаратов ежедневно у себя на приёме или в аптеке.

Что касается рядовых потребителей (для интервью по ОТС и БАД), то тут лучше обращаться в специальные агентства, которые подберут группы интервьюируемых по заранее заданным критериям. Самостоятельно силами компании трудно провести интервью среди конечных потребителей, хотя иногда это удаётся вполне успешно.

Предположим, что уже вопросов о том, что выводить на рынок или что продавать и в какой группе нет – есть готовый ответ. Либо свои специально обученные лица постарались и выполнили эту часть работы, либо штаб-квартира не спрашивала, а просто прислала новый продукт.

Как правильно сделать выбор специальности, как правильно выбрать из нескольких специальностей те, которые имеют самое большое значение для компании? Речь пойдёт о врачах, так как при работе с фармацевтами таких вопросов, как правило, не возникает.

В качестве учебного пособия возьмём следующий пример: компания произвела новый антигистаминный продукт IV поколения, который требует продвижение среди врачей, и выводит его на рынок. У препарата зарегистрировано всего два показания: крапивница и аллергический ринит. Препарат применяется только у взрослых.

Начинаем с отчета на вопрос: кто из врачей имеет дело с аллергическим ринитом и крапивницей? Если умозрительно, то с крапивницей – аллерголог, дерматолог, терапевт и педиатр; с аллергическим ринитом – аллерголог, ЛОР, терапевт и педиатр. Так как наш препарат применяется только у взрослых, педиатров убираем. Остаётся по 3 специальности, две из которых совпадают. Следовательно, нам будут интересны аллергологи, дерматологи, ЛОР и терапевты. С развитием врачей общей практики (ВОПов) они тоже будут важны, но и терапевтов, и ВОПов довольно сложно обойти и проанкетировать (в отличие от узких специалистов).