А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

Четвертая глава – «Защита клиентской базы от агрессивной конкуренции».Ваших клиентов, причем самых вкусных ваших клиентов, в кризис конкуренты будут доставать даже чаще, чем сейчас. За теми, кто жив и готов покупать, начнется настоящая охота. Каждый, у кого есть лояльные клиенты, должен быть готов встать на защиту своих интересов и своих клиентов.

В этой главе мы разберем, какие приемы будут применять конкуренты для охоты на ваших клиентов, а также изучим «торговое самбо» – методы защиты своей клиентской базы от добросовестной и недобросовестной конкуренции. Чем будем заниматься?

1. Три вида конкуренции: демпинг, запугивание, давление.

2. Отражение нападения демпингующих конкурентов (скрипт продаж +4 инструмента продаж).

3. Защита репутации и ответ на «грязь» со стороны конкурента (2 инструмента продаж).

4. Удержание клиента, который собрался уйти к конкуренту (скрипт продаж +3 инструмента продаж).

5. Правила работы с недовольством клиента (3 инструмента продаж).

6. Возврат потерянного клиента (скрипт продаж +3 инструмента).

7. Улучшение отношений с ключевыми клиентами: «Принципиальный разговор» (1 мегаинструмент).

Пятая глава – «Развитие уверенности в себе для лидерства в продажах».В период нестабильности гигантскую роль начинает играть личность человека занимающегося продажами. И именно в этот период очень трудно удержаться от скатывания в стресс, от профессионального выгорания.

В этой главе читатели научатся разрабатывать систему самомотивации на высокоэффективные продажи, а также преодолевать профессиональный и личностный застой в продажах. Что разберем?

1. Основные причины и механика персонального неуспеха в продажах.

2. Разработка программы самомотивации (7 инструментов самоменеджмента).

3. Антистресс в продажах: принципы и правила.

4. Методика снятия стресса (1 мегаинструмент самоменеджмента).

5. Методика эффективного тайм-менеджмента для увеличения продаж (1 мегаинструмент).

Наша первая тема, для многих самая актуальная, – «Перехват клиентов конкурента».

Давайте начнем с того, почему тема перехвата клиентов конкурента так важна в условиях падающей экономики и падающих рынков? Порой кажется, что если экономика замирает, а тем более если она входит в пике, тут не до того, чтобы привлекать каких-то новых клиентов. Силы надо экономить и собирать их на то, чтобы работать с имеющимися. Но это в корне неверно.

Надо сказать, что часть ваших клиентов при падающей экономике отомрет сама по себе. Возможно, они были очень к вам лояльны, очень вас любили, у вас с ними сложились прекрасные отношения. Но, к сожалению, реалии бизнеса таковы, что они покатятся вниз, отношения начнут охлаждаться. Дай бог им здоровья как людям. Будем надеяться, что они будут хорошо жить и процветать. Но как компании, как клиенты, они умрут или замрут, возможно, на долгие месяцы или даже годы. Поэтому задача поддержания вашей клиентской базы в работоспособном состоянии в кризис решается, только если вы привлекаете новых клиентов. Но где их взять? В условиях, когда экономика растет, эти новые клиенты порой появляются сами. Может не как грибы после дождя, но тем не менее с той или иной интенсивностью зарождаются. Компании дифференцируют свой бизнес, начинают заниматься чем-то, что интересно вам как поставщику.

А вот в кризис этого не происходит. И поэтому единственная база для того, чтобы вы могли найти себе новых клиентов – это клиенты ваших конкурентов. Вот на них мы и должны с вами устремить взгляд. Я хотел бы проговорить очень важную истину, которая, может быть, для кого-то является азбучной, а для меня когда-то, пусть и много лет назад, она была настоящим открытием. Все дело в том, что, когда экономика стабильна, когда все плюс-минус хорошо, клиенты не склонны менять поставщиков. А вот когда экономика растет и, это самое интересное, когда экономика падает, вот в эти два периода создаются максимально благоприятные условия для того, чтобы можно было перехватить эти компании и заполучить в свой клиентский актив.

Итак, друзья, если перед вами стоит задача и вы верите в то, что можете найти клиентов в базах ваших конкурентов, то первым делом вы должны разобраться, на кого охотиться. Когда волки охотятся на свою добычу и бегут за газелями, они не стараются поймать самую быструю, или самую толстую, или самую сильную. Суть продаж и эффективных продаж не в геройстве. Волки охотятся на отстающую, хромую газель. Я не призываю вас смотреть, кто из ваших клиентов хромой, а кто бегает на двух ногах. Я призываю вас к тому, чтобы вы четко для себя уяснили, что все клиенты, и ваших конкурентов, и ваши, делятся на две категории. Это клиенты, которых условно можно назвать верными, и клиенты, которых условно можно назвать ветреными. Что значит часть клиентов является «верными», а часть – «ветреными»? Это означает, что клиенты имеют разную склонность, как в период роста, так и в период кризиса, менять своего поставщика. И вам надо выбрать, на кого охотиться в первую очередь. Как их распознать?

К сожалению, не только клиенты ваших конкурентов являются «ветреными», но и ваши тоже. К счастью, в вашей клиентской базе наверняка есть компании, которые можно было бы отнести к категории «верных». И поэтому ваше первое задание: опишите прилагательными, глаголами, существительными одного любого вашего клиента, которого вы считаете «верным» в вашей клиентской базе, и одного любого клиента, которого считаете «ветреным». То есть склонным к смене вас как поставщика или использованием, может быть, большего количества поставщиков, чем эти клиенты используют сейчас. С помощью пяти любых слов: существительные, прилагательные, глаголы, наречия, нецензурные выражения тоже приветствуется.

Я хочу предложить вам мое представление и мои критерии оценки. Ими пользуюсь я, пользуются мои слушатели, мои клиенты, когда сортируют клиентскую базу, хоть свою, хоть конкурентов, деля их на «верных» и «ветреных».

Таких критериев пять. Поэтому я и попросил вас описать вашего клиента с помощью каких-нибудь пяти слов. Итак, что это за критерии?

Критерий первый – общение. Он означает, что «верные» клиенты, как правило, весьма скупо общаются с потенциальными поставщиками. Они предоставляют мало информации, уделяют мало времени, не испытывают энтузиазма, когда новый поставщик выходит с ними на связь. Клиенты, которых можно отнести к категории «ветреных», поступают иначе. Они охотно общаются, могут скинуть вам прайсы, по которым выставляет им продукцию или оказывает услуги текущий поставщик, показать какие-то спецификации, предложения и так далее. То есть они общительные. Это как девушка, которая находится в поиске, весьма любезно будет общаться с подошедшим и понравившимся ей молодым человеком, который с ней заговорит. Расскажет о том о сем, ждет ли она подружку или собирается в кино. «Верная» скорее настороженно отнесется к такому контакту.