А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

Второй критерий – «опыт похода налево». Этот критерий означает, что клиент уже имеет нескольких поставщиков, он уже берет продукцию/услуги то у одного поставщика, то у другого. У него уже сложился опыт «неверности». Для него это не является ни моральной, ни бизнес-проблемой. «Верный» клиент, скорее всего, такого опыта не имел или имеет вынужденный опыт. То есть он обращался к альтернативному поставщику только в том случае, если его основной поставщик здесь и сейчас не мог выполнить запрос.

Критерий номер три – это персонал. Речь идет о персонале клиента. Что этот критерий означает? Что если у вашего клиента (организации) происходит смена персонала, то у него, скорее всего, будет больше шансов перекинуться от одной компании к другой. Если люди не меняются, то мы все знаем из практики, что, скорее всего, у них складывается не только бизнес, но и человеческие отношения с представителями поставщика. У них склонности быть ветреными меньше.

Критерий номер четыре – это поисковая активность. «Верные» клиенты, как правило, не находятся в непрерывном тестировании рынка и поиске альтернативных вариантов по ценам, качеству и условиям поставки. «Ветреные» клиенты, даже если работают с одним и тем же поставщиком, периодически тестируют рынок. Закидывают заявки на расчет, вывешивают какие-то оферты на своем сайте и проявляют себя любыми другими способами, показывающими, что они смотрят на то, что происходит на рынке, осуществляют мониторинг (непрерывное исследование).

И наконец, критерий пятый – это ситуация и планы. Если компания находится в стабильном положении – ничего у нее не меняется ни в роде деятельности, ни в численности персонала, ни в географии работы, ни в каких других аспектах, – скорее всего, она будет меньше заинтересована в привлечении новых, альтернативных поставщиков. Та же компания, которая расширяется географически, производит модернизацию или новое строительство производственных цехов и помещений, или любые другие виды активности, связанные с изменением в бизнесе, обычно нуждается в иных поставщиках, чем есть сейчас. Бывает так, что бизнесы клиентов просто перерастают тех поставщиков, с кем работали много лет. Жизнь меняется.

А теперь каждый из этих критериев оцените от 1 до 3 баллов.

– 1 балл будет означать, что по критерию, например, «Общение» клиент относится к категории «верных» (не общается, не уделяет время, не раскрывает информацию).

– 3 балла по этому же критерию будет означать, что клиент открыт к общению, предоставляет много информации, сам выходит на связь, до него легко достучаться, в том числе и на уровне лиц, принимающих решение.

– Если же вы сомневаетесь между двумя этими крайними оценками, поставьте 2. Обычно двойка означает, что у клиента есть различные привычки. Он то общается, то не общается, то ищет альтернативных поставщиков, то не ищет. Тогда смело ставьте двойку. Эта оценка в баллах по пяти критериям даст вам картину, к какой категории можно отнести вашего или не вашего клиента.

А теперь задание: возьмите 15 ваших потенциальных клиентов и настолько, насколько вы это способны сделать, оцените их от 1 до 3 по пяти критериям. Вам надо научиться на практике реализовывать этот подход в оценке, дифференциацию между «верными» и «неверными» клиентами. Зачем это нужно? Это помогает понять, на кого стоит охотиться.

Из практики могу сказать: если клиент набрал 10 баллов – это потенциальная жертва для вашей атаки. Если по пяти критериям клиент, который сейчас работает с конкурентом, получил меньше 10 баллов, то он сложен для атаки, его стоит отнести к категории «верных». Если же он получил больше 10 баллов, то это хороший объект для атаки и на него надо обратить особое внимание.

!Помните: в сумме по пяти критериям клиент максимально может получить 15 баллов, а минимум 5. Если у вас получилось 17 баллов или 20, вы где-то ошиблись. То же самое касается суммы меньше 5.

Еще одно важнейшее уточнение: ни в коем случае, никогда не применяйте эти критерии к вашим женам или мужьям. Иначе есть риск, что семья может распасться.

Итак, вы наметили клиентов для нападения. Прежде всего я бы акцентировал внимание на «ветреных» клиентах, как наиболее доступных, чтобы перехватить их у конкурентов в ситуации наступившего кризиса или в его преддверии. Может оказаться и так, что самые вкусные, самые интересные для вас клиенты – это клиенты, которые сейчас, к сожалению, верны своим текущим поставщикам. Не страшно. И в том и в другом случае, если вы наметили какого-то клиента конкурента для атаки, вам необходимо воспользоваться важнейшим крупным мегаинструментом, который называется «План нападения / План атаки».

Этот план выглядит как девять важнейших вопросов. Во-первых, это вопросы, которые описывают фактическое, текущее положение дел у вашего объекта атаки, у клиента вашего конкурента.

Первый вопрос: с кем он работает и чей это клиент?

Второй: кто у клиента принимает решение?

Третий: что и сколько клиент покупает?

Эти вопросы о фактах. Вы можете знать эти факты или не знать. Можете иметь обрывочную информацию или неточную. Но вы обязательно эти вопросы должны себе задать, даже если ваши ответы будут очень примерными. Они являются основой для выстраивания дальнейших действий.

Отдельно для себя напишите, «верный» это клиент по вашей оценке или «ветреный» – это четвертый вопрос. Многие мои клиенты прямо здесь пишут балл, который получили по результатам оценки. Например, двенадцать баллов. Значит, это у нас «ветреный» клиент.

Пятый вопрос: что клиента потенциально может не устраивать в его текущем поставщике? Это не значит, что это не устраивает его фактически, но, как вы предполагаете, чем он может быть хотя бы частично недоволен. Я приоткрою вам секрет, который может вас неприятно удивить. Если вы работаете в корпоративном секторе, это значит, что ваши клиенты – предприятия и организации. В этом случае недовольны своими поставщиками и вами тоже примерно 15% клиентов. Это значит, что вы или ваши конкуренты, с точки зрения вашего клиента, далеки от идеала. Это как если вы женаты на женщине, но она не Анжелина Джоли.

Двигаемся дальше. Шестой вопрос: как вы считаете, какие у клиента критерии выбора? Что для него является самым важным? Есть отличная поговорка, которую стоит напечатать и повесить у вас над рабочим столом или в вашем отделе продаж. Звучит она так: «Только дурак не думает о цене». Но это не вся поговорка. Вторая ее часть: «Только дурак думает только о цене». То есть цена – всегда критерий выбора, но никогда одна она этим критерием не является. Это можно легко проверить. Возьмите кусок говна в руку, пойдите на улицу и предлагайте его за две копейки. Огонь-цена, но я почему-то не думаю, что у вас наберется очень много почитателей и очень много покупателей на этот кусок. Итак, еще раз. Цена – всегда критерий выбора, но никогда не она одна.