А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

Скрипт разговора – это план, выраженный в конкретных фразах, речевых оборотах, с конкретными формулировками и словами.

Можно сказать, что план разговора похож на скелет, а скрипт похож на скелет вместе с мышцами, кожей, внутренними органами и всем, всем, всем. Чтобы ваши переговоры прошли успешно, вам вначале нужно хорошо понять, как выглядит план, а потом уже на этот план нанизать конкретные фразы, слова и выражения, которые вы будете использовать.

Начнем с «верного» клиента, как с более сложного, но порой и более привлекательного объекта для вашей атаки. Выстраиваем план.

В самом начале, разумеется, вы должны обеспечить себе выход на лицо, принимающее решение. Когда вам удалось этого добиться, вы начинаете ваш разговор с привычного small talking – обмена общей информацией, представлением и прочими вещами, которые, думаю, вы легко умеете вести. И вот дальше начинается интересное.

Если вы вспомните план атаки, который мы выстраивали, то самое первое, что вы должны сделать – мегапредложение вашему потенциальному клиенту, если оно у вас, конечно, есть. Очень часто, когда менеджеры, да и руководители пытаются перехватить клиента конкурента, они начинают с того, чему их учили, как я говорю в четвертом классе продаж: «Здравствуйте, мы из такой-то компании, разрешите задать вам несколько вопросов. А с кем вы работаете? А всем ли вы довольны?». И так далее. Так вот, это большая ошибка. Я не говорю, что клиенту не надо задавать вопросов. Но когда вы, с трудом добившись контакта с лицом, принимающим решение, да еще в компании, которая прочно, надежно работает с другим поставщиком, выделенное вам ценное время тратите на задавание этих вопросов с самого начала разговора, клиент сникает, затухает и ему становится неинтересно. И он, скорее всего, только из вежливости будет вам отвечать.

Вместо этого скажите вашему клиенту прямо: «Я рад, что вы предоставили мне возможность несколько минут с вами переговорить. Скрывать не буду, очень хочу работать с вашей компанией. Я давно к ней присматриваюсь. Я знаю, с кем вы работаете, представляю, что вы покупаете. Могу это уточнить у вас, если я, может быть, ошибаюсь или обладаю неполной информацией? И мне очень важно с самого начала сказать вам, что я приготовил для вас крайне интересное предложение, которое, даже если вы всем довольны в работе с вашим текущим поставщиком, думаю, может вызвать ваш интерес. Дело в том, что вы по традиционному ассортименту и по вашим регулярным заявкам, я уверен, получаете хорошие цены и хорошие предложения, иначе бы вы с этой компанией просто не работали. Но у нас есть достаточно дефицитный сейчас на рынке товар, и на него есть интересная цена. Разрешите, я просто отправлю вам предложение только по тем позициям, которые, как я знаю, сейчас пользуются на рынке большим спросом и, возможно, нужны вам. А также цены на эти позиции. Если вас что-то заинтересует, мы продолжим разговор».

Чувствуете разницу между вот этим унылым «Довольны ли вы всем? Как ваши дела?» и прямым заявлением о том, что я хочу работать с этой компанией, я подготовил предложение, которое, по моему мнению, может заинтересовать? Но при этом не врите. Если ваше мегапредложение совсем не мега, а обычная «шляпа», избегайте этого. Но я уверен, что у любой компании есть хотя бы один вариант мегапредложения или «предложения мафии»: сверхинтересная цена, цена-огонь, какая-то акция на дефицитный товар или остатки по интересным ценам. Или какая-то рыночная новинка. Вот и начните с этого. Даже если это мегапредложение клиента не заинтересует, у вас появляется шанс задать все те вопросы о потребностях, удовлетворенности текущим поставщиком и обо всем, что вы хотели бы выяснить. Если клиент отказывается в ответ на мегапредложение, мы задаем ему вопросы.

Звучит это примерно так: «Жаль, что мне не удалось вас заинтересовать. Разрешите тогда задать вам несколько вопросов, чтобы, может быть, в следующий раз я смог подготовить для вас более сфокусированное, более четкое предложение». Вот тут, еще раз обращаю внимание, вы купили право эти вопросы задавать. Помните, что наши с вами клиенты и клиенты наших конкурентов буквально погребены под валом той информации, которая им сыплется от разных компаний с разных концов рынка. И у них уже изжога в ответ на нашу попытку что-то там у них разузнать. Поэтому наши клиенты хотят, чтобы мы многое знали заранее, чтобы мы сразу попытались выйти к ним с каким-то готовым продуктом, готовым предложением. Это очень важно. Кстати говоря, есть немало возможностей, что дальше мегапредложения вам не придется идти, потому что клиент будет готов его обсудить. Так что, возможно, все, о чем я буду рассказывать дальше, вам и не понадобится. Но сейчас мы пойдем по сложной дороге.

Итак, вы задаете клиенту вопросы. Зачем они? На самом деле они решают одну-единственную задачу: понять, доволен ли сейчас ваш потенциальный клиент своим текущим поставщиком? Что говорит статистика? Помните, я говорил, что, если вы работаете на корпоративном рынке, половина клиентов так или иначе считают своего поставщика неидеальным, в том числе вас и ваших конкурентов? При этом не более 15—20% клиентов недовольны настолько, что готовы об этом говорить. Представьте себе женщин или мужчин, которые находятся в браке, но не очень довольны своим партнером, женой или мужем. Предположим, что их 50%, хотя порой, глядя на лица супругов, которые прогуливаются по улицам, я думаю, что, возможно, все 70 или 80% недовольны друг другом. Но сколько из них фактически готовы в этом признаться кому-то, кто с ними об этом заговорит? Если это не близкий друг и не близкая подруга, да еще пол-литра на столе не стоит… Мало кто. И то только в том случае, если все действительно сильно достало. Так и здесь. Недовольных своими поставщиками много, готовых говорить об этом мало. Тем не менее есть шанс, особенно в период падающей экономики, когда шатает всех, и клиентов, и поставщиков. Есть шанс, что вы попали на этого клиента здесь и сейчас, и он находится на таком уровне недовольства, что готов это обсуждать. Есть вероятность 15—20%, что, возможно, вы попадете в такого клиента, и он скажет: «Да, вот буквально прошлая поставка что-то прошла не совсем гладко. Видимо, у компании не очень хорошо идут дела. До этого все было в порядке, а сейчас вот сам не могу понять, что произошло?». Тогда вы можете смело предложить ему начать обсуждение сотрудничества.

Но если это не сработало, если вы задали вопросы, а клиент не проявляет неудовлетворенности своим текущим поставщиком? В этом случае мы переходим к следующему этапу в нашем плане разговора, который называется «нога в двери». «Нога в двери» – это тот маленький шажок, который мы должны предусмотреть в самом конце плана атаки. Если ваш клиент готов продолжить разговор, но не готов ничего менять радикально, вы можете договориться с ним о каком-то небольшом, безрисковом для него действии, которое позволило бы вам начать двигаться в направлении сотрудничества. Вам не надо ждать, что клиент это предложит сам, хотя бывает и такое. Тогда скажите: «Я очень рад, что вам удалось выбрать таких надежных партнеров, таких поставщиков, которые полностью удовлетворяют ваши потребности, но разрешите, пожалуйста, нам с вами продолжить общение. И чтобы мы с вами могли его продолжить, давайте обменяемся реквизитами наших предприятий, и юристы наши друг на друга посмотрят. Или: «Разрешите, я посмотрю ваше техническое задание и, возможно, дам вам по нему какой-то совет, или просто сделаю еще одно предложение, или отправлю вам пробную партию нашей продукции. Небольшую, но достаточную, чтобы вы могли ее протестировать в вашем технологическом процессе или в вашей торговой сети, чтобы можно было понять, интересно это вам или нет?».