Илья Прокопенко - Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

И еще с десяток разных узкоспециализированных специалистов, которые могут быть в компании из-за специфики ее работы. Например, куратор BTL-мероприятий и выставок, специалист по мерчендайзингу и trade-маркетингу, промо-акциям, оформлению торговых залов и т. д.

Функции ролей выше могут объединяться – если дизайнер или контент-менеджер имеет хорошие навыки коммуникатора и у него есть на это достаточное количество рабочего времени и свободного фокуса – то почему нет? Так же как человеком-воронкой и аналитиком скорее всего может быть кто-то из трафик-менеджеров, например таргетолог. Вполне можно объединить эти роли, если они не будут мешать друг другу.

Конкретные примеры, наборы.

Понимаю, что описанное выше хоть и дает ответы на многие вопросы, но лично Вы задаете сейчас вопрос:

«Все это вроде как понятно, но из кого нужно собрать отдел конкретно мне в моем случае?».

Разумеется, универсального решения нет и точный состав команды сможете составить либо Вы сами, либо Ваш профессиональный нанятый руководитель службы маркетинга, либо при помощи специалистов специализированной консалтинговой компании. Для этого нужно хорошо разобраться во всех нюансах и аспектах вашей компании, в специфике и в ваших продуктах.

Более того, нормально, если оптимальная команда будет собрана не с первой попытки. Одна из первых задач руководителя отдела маркетинга – это как раз написать стратегию продвижения и подобрать под нее исполнителей.

Подведем черту важным тезисом:

когда маркетолог на своем месте – ему хорошо. И если он профессионал в своем деле, то в этом случае дает результат в виде денег и клиентов.

Перед тем как разбираться с окончательным составом вашей команды маркетологов и тем, каких подрядчиков нужно привлекать, нужно разобраться, кто же такие эти подрядчики и какие есть особенности работы с ними.

Глобально и условно подрядчики в маркетинге делятся на два вида:

– веб-студии и маркетинговые агентства,

– фрилансеры.

Агентства

В этом варианте есть некая своя собственная команда подрядной организации, от лица которой с Вами коммуницирует аккаунт-менеджер или project-менеджер. Он принимает от Вас задачи, отдает на проценку по деньгам и срокам команде, занимается документами. Если это project, то еще и руководит своей командой исполнителей.

Веб-студии, digital-студии, digital-агентства, маркетинговые агентства – это все названия примерно одного и того же, компании, оказывающей услуги разработки сайтов, продвижения и рекламы, маркетинговых услуг. Поэтому чтобы далее не путаться, буду называть их одним словом: агентство.

Что нужно обязательно знать при работе с агентствами.

У каждого агентства есть ряд клиентов помимо вас. В разных случаях один project-менеджер может вести от 3 до 20 постоянных клиентов, распределяя задачи от них по своей команде исходя из приоритета, выгодного агентству. Это важный момент, хоть и очевидный. Приоритетность задач не зависит от Вас и ваших действий.

Будьте готовы к тому, что, во-первых, скорее всего, Вы не будете самым приоритетным клиентом. Поэтому задачи, поступившие от вас, не будут выполняться моментально. А во-вторых, ни один из сотрудников агентства не будет погружен в Ваш бизнес и продукт так, как Вам того хотелось бы. В-третьих, работа с агентством – это всегда долго. Разработка простого одностраничного сайта может затянуться на месяц, а большого интернет-магазина на год. Настройка рекламы в одной рекламной системе – на неделю, а правки, занимающие 5 минут, будут делаться в течение нескольких дней.

В-четвертых, очевидно, что лояльнее всего сотрудники агентства будут относиться к задачам и проектам той компании, которая платит больше и требует меньше. Головная боль любого project-менеджера – это клиент, который ежедневно обрывает телефон, сыплет десятками мелких задач, а на выходе платит 5—10 тысяч рублей в месяц. Отношение (равно «качество выполняемых работ») к таким клиентам соответствующие.

В-пятых, самое главное при работе с любым внешним исполнителем – это четкие подробные ТЗ.

По своему опыту работы по обе стороны, как в агентствах, так и на стороне заказчика, могу с уверенностью сказать, что это главная заповедь. Голосовые сообщения в мессенджерах, короткие описания задачи «по наитию» – это путь вникуда. Как минимум, это грозит долгой и неэффективной работой, результат которой Вас не устроит. А как максимум – конфликтом и прекращением сотрудничества. Я проверял это лично на своих клиентах, когда был project-менеджером в агентстве, а также на своих сотрудниках, некорректно ставящих ТЗ подрядчиками.

Вообще, писать ТЗ – это отдельное искусство и наука. Как говорится, «без внятного ТЗ – результат ХЗ». Хорошее ТЗ – это расписанное до буквы, до цифры, до пикселя, задание, написанное языком «для самых маленьких и глупых», расписанное на нескольких листах текстового документа настолько подробно, насколько это вообще возможно. Если можете нарисовать от руки на бумаге прототип баннера или сайта – сделайте это. Если можете приложить образец конкретного нюанса вроде цвета кнопки или понравившегося слова в чужом рекламном объявлении – прикладывайте. Пишите ТЗ так, как будто описываете не свою задачу и идею взрослому профессионалу, а объясняете 5-летнему ребенку, как завязывать шнурки. Никто не обидится, Вам только скажут спасибо. Потому что с исчерпывающим ТЗ работать проще всем. И лояльность агентства к вам, как к заказчику, очень вырастет.

Да, расписывать подробное ТЗ долго. Но в сухом остатке это сэкономит кучу времени и денег. Особенно если научиться это делать на потоке и пользоваться прошлыми заготовками. Потому что то, что очевидно Вам – не очевидно остальным. Это очень важно.

В-шестых, никогда нельзя надеяться на подрядчика полностью, даже если он обещает делать все под ключ и брать деньги только за результат. Нужно держать под контролем понимание агентством вашего продукта и бизнеса и стараться максимально погрузить их в свой проект, содействовать вовлеченности.

А вот тут пролегает граница. В-седьмых, не пытайтесь вмешиваться в рабочие циклы агентства и «учить их работать». Если Вас не устраивают результаты работы по конкретным направлениям или задачам (например, креативы в объявлениях не соответствуют брендбуку или на сайте неверные УТП, не соответствующие идее продукта), то формулируйте это по фактам на языке результата и передавайте project-менеджеру в формате «это получилось неверно потому что…”, но никак не «вы делаете все не так, Ваши специалисты работают плохо». А о том, что работа агентств всегда дольше, чем штатной команды, и что у них всегда заведомо меньше вовлеченность и заинтересованность в результатах, Вы уже предупреждены.