Илья Прокопенко - Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

В общем и целом, факт остается фактом: если Вы планируете работать через коррупционные схемы, на откатах и взятках, то создание рыночного продукта и его маркетинговое продвижение Вам объективно не нужны. Равно как и квалифицированный отдел продаж.

Случай третий – бизнес низшего уровня. Это тот случай, когда бизнес находится на уровне «купил на рынке овощи, привез и продал в ларьке у дома». Как правило, бизнес низшего уровня не имеет ни бизнес-модели, ни финансовой модели, ни в принципе бизнес-процессов. Как и стабильности, а еще чаще всего существует полу-легально или полностью нелегально. О развитии и выходе на ступень выше обычно речи не идет. Поэтому и маркетинг в таким предпринимателям не нужен. Максимальный уровень привлечения клиентов для них – это покричать под окнами, чтобы бабушки услышали, взяли авоськи и вышли. Или написать мелом на стене слово «овощи» рядом с тем местом, где на тротуаре раскладывают свою продукцию по утрам. Думаю, каждый из Вас наблюдает подобный бизнес в своих городах.

Во всех остальных случаях маркетинг бизнесу нужен!

На том или ином уровне, с той или иной широтой маркетинговой деятельности.

Как ни странно, маркетинг нужен даже монополистам. Условная Почта России, тоже выводит на рынок новые продукты, продвигает их, получает обратную связь, оптимизирует рекламные активность. С каким успехом и какой мотивацией – другой вопрос. Но тем не менее, компания удовлетворяет спрос на свои услуги и работает над лояльностью.

На самом начальном этапе частью маркетинговой работы или ей всей занимается собственник. Так как именно ему принадлежит идея продукта, он держит в голове изначальный гипотетический портрет целевой аудитории и сценарии продвижения. Это нормально. На практике такая история может продолжаться вплоть до роста компании до персонала из нескольких десятков человек. Но, разумеется, будет более эффективно, если маркетинговой работой будет заниматься опытный маркетолог.

Сейчас будет уместно говорить о том, когда же пора переставать заниматься маркетингом собственнику лично. Оговоримся сразу, что под отделом понимаем не только штатный коллектив из нескольких человек, сидящих в одном кабинете. Отделом уже будет являться штатный или даже аутсорсный специалист-менеджер по маркетингу и окружающие его подрядчики. Отдел маркетинга – это обособленное подразделение, занимающееся только маркетинговыми задачами согласно разобранных нами функций, не совмещающее в себе больше никаких ролей и бизнес-процессов: ни продажными, ни поддерживающими, ни какими-либо другими делами отдел не занимается.

Является ли отделом один единственный обособленный маркетолог? Нет, не является и это порочная практика. А вот маркетолог плюс подрядчики – уже служба маркетинга.

Первая причина заключается в том, что универсальный солдат, делающий все одновременно – это ложная и мнимая экономия. Делать все одновременно – это ничего толком. И ничего не делать достаточно качественно и профессионально.

На сайтах по подбору персонала можно увидеть не единичные вакансии, где от маркетолога требуется собственноручное выполнение десятка различных задач: и настройка рекламы, и разработка сайтов, и их SEO-продвижение, и аналитика, и работа с социальными сетями, и организация email-рассылок и прозвонов, и коммуникативная работа по размещению рекламы у партнеров. Нужно ли говорить о том, что ничего из этого не будет выполнено на должном уровне и с хорошим результатом? Потому как для этих задач нужны совершенно разные компетенции, разный опыт, разный склад ума и разные портреты специалиста. Об этом мы подробно поговорим мы также поговорим позже.

Вторая причина – это ограниченное рабочее время такого специалиста. Универсальный боец по факту на практике занимается исключительно срочными задачами, тушением пожаров. В то время как все остальные остаются без внимания и детальной проработки. Таким образом невозможно работать «в долгую», заниматься теми вещами, которые обязательно дадут результат, но не прям сегодня и сейчас, а на дистанции. Вечное тушение пожаров не может по определению двигать продукт и компанию в целом вперед, так как не предполагает созидание. И хорошо, если приоритизация задач выставлена верно – если сам маркетолог или его руководитель могут профессионально и точно выявлять наиболее важные и горящие вещи. К сожалению, на практике это обычно не так.

То есть, давайте четко определим. Отдел состоит из:

– Вариант минимальный.Менеджер по маркетингу плюс подрядчики.

– Вариант оптимальный.Руководитель-управленец, несколько штатных профессионалов и обоснованное количество подрядчиков.

Даже если бизнес-модель допускает передачу всего маркетинга компании на аутсорс под ключ в специализированное консалтинговое или маркетинговое агентство, то со стороны компании-заказчика минимально должен остаться маркетолог-менеджер, который будет ставить и принимать задачи и будет являться ответственным лицом за работу с агентством.

Крайне не рекомендуется, чтобы этим лицом был сам собственник. Мой личный опыт работы на стороне маркетингового агентства показывает, что подрядчику взаимодействовать и коммуницировать по рабочим вопросам с собственником очень сложно и непродуктивно – у него всегда будет находиться много важных дел, и остается мало времени на синхронизации. Многие маркетинговые агентства даже в обязательном порядке требуют и прописывают в договоре свое требование: со стороны заказчика должно быть выделенное компетентное контактное лицо, доступное для связи в любое рабочее время и способное ответить на любые вопросы касательно продукта. И в ваших же интересах, чтобы этим лицом был маркетолог, понимающий в вопросе, а не секретарь или бухгалтер.

Это возвращает нас к варианту из пункта 1. Ситуация аналогичная: рабочая группа должна состоять из штатного сотрудника и подрядчика-аутсорсера.

– Вы уперлись в преграду и не можете масштабироваться

Самая распространенная причина. Когда мощности, опыта и знаний собственника или описанного ранее универсального бойца не хватает. Потому что роста нужна профессиональная команда, где каждый делает свое дело.. Это аксиома.

– Стартап, новый продукт

Это уже не так очевидно, как в первом пункте. Но секрет успеха и выведения нового продукта в правильном позиционировании и определении целевой аудитории и подхода к ней. В данном случае неизбежно нужно проверять гипотезы и делать custdev (customer development), то есть тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. Опытный маркетолог скорее всего знает по своему опыту ответ на ряд гипотез заранее. А профессиональная команда исполнителей сможет проверить оставшиеся с минимальными рисками и потерями, сделав правильные выводы. То есть по сути достигается экономия на гипотезах и снижение рисков столкнуться с необходимостью делать пивот 2 2 Пивот (от англ. pivot – вращаться) – смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа. или фиксировать убыток. Custdev – чисто маркетинговая работа, ее не сможет сделать ни собственник, ни продажники, ни универсальный боец единолично.