Илья Прокопенко - Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

Перед Вами не просто книга, а практическое пособие. В каждой главе Вам будут встречаться пошаговые планы и алгоритмы, списки вопросов для найма и подбора подрядчиков, формулы и иллюстрации, и так далее. Мы специально оформили верстку так, чтобы Вам было удобно оставлять заметки на полях и делать закладки. Уверен, что в ходе работ по построению маркетинга в компании, Вы неоднократно будете вспоминать о том, кто встретившийся Вам нюанс или рабочий вопрос освещался в книге, и снова и снова открывать ее чтобы освежить в памяти решения этих вопросов. Также будет полезным, если Вы будете конспектировать чек-листы и списки себе отдельно. Я рекомендую во время чтения иметь под рукой карандаш и личный блокнот для записей, а также набор закладок.

Что же такое этот самый маркетинг и почему он как воздух нужен любой современной серьезной компании, нацеленной на развитие и результаты?

Известнейший классик и основатель современного маркетинга, американский ученый-маркетолог Филипп Котлер, дает общее определение так:

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

Чуть конкретнее описывает Американская ассоциация маркетинга:

«Это это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю» , т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Наиболее точное описание современному маркетингу же дает Институт Маркетинга Великобритании:

«Это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, связанное с получением прибыли».

И действительно, маркетинг – это не запудрить мозги, развести и впарить, как считают обыватели и люди далекие от бизнеса, а двусторонний процесс.

Глобально маркетинг – это:

– Удовлетворение спроса;

– Создание спроса.

И это деление не откуда-то из далекой теории, отдаленной от конкретно вашего бизнеса. Давайте разберемся, это очень важно для понимания всего маркетинга в целом, понимания работы вашего будущего отдела и каждого отдельного специалиста в нем. Начнем более простой части.

Удовлетворение спроса – это когда люди имеют конкретную потребность и желание покупать что-то, чего у них еще нет.

На простом уровне – это когда человек хочет подарить цветы своей жене. Раньше, лет 50 назад, он выходил на улицу и выискивал нужную вывеску, чтобы зайти в цветочный. Сегодня он достает смартфон из кармана и пишет в Google или Яндекс запрос: «купить цветы в Краснодаре». Красивая вывеска на улице или грамотное объявление в поисковой системе плюс лендинг – это средства привлечения и инструменты маркетинга. Но основная маркетинговая работа уже была сделана владельцем цветочного магазина. Он собрал у себя такой ассортимент букетов, чтобы удовлетворить спрос как на свадебные букеты, так и на длинные красные розы для влюбленных, а еще на повседневные не праздничные букеты. Как раз такой и нужен человеку для того чтобы порадовать супругу без повода.

Другой случай удовлетворения спроса: когда тот же предприниматель открыл для себя новую потребность людей. Например, открыл услугу круглосуточной доставки цветов. Ведь купить букет ранним утром, по пути на работу, когда уже и так на нее опаздываешь, а у начальницы день рождения – это тоже потребность. И курьер с букетом на пороге в 6:35 утра ее закрывает, пока заказчица сушит волосы феном и второпях вызывает такси.

На более глобальном уровне это выглядит так. В конце 40-ых годов прошлого века, после окончания войны, компания Land Rover, а следом за ней Toyota и еще несколько, обнаружили, что проходимые армейские внедорожники интересны в том числе и гражданским людям, живущим за городом. До этого момента автомобили делились на отдельно легковые комфортные, и отдельно армейские брутальные. Рынок комфортных проходимых машин еще не существовал, но спрос на них уже был: многим людям нужно было добираться в непроходимые ранее места, но уже с комфортом городской машины.

И первой такой моделью стал Range Rover 1948-ого года выпуска. Что сделали специалисты? Они удовлетворили спрос, закрыли потребность. Подобные примеры можно найти во многих областях и изобретениях.

Знаете популярную присказку, что, мол, «раньше автомобили делали инженеры, а теперь маркетологи». Так вот, маркетологи делают и изобретают автомобили с самого их зарождения. Даже Ford-T 1908 года был плодом маркетинговой идеи – дать людям доступный простой автомобиль. А дальше – больше. Ford Mustang и весь класс масл-каров был создан маркетологами, чтобы удовлетворить потребность рынка в недорогих, но быстрых машинах для молодежи. Класс универсалов – потребность семей в практичной вместительной машине. Класс кроссоверов – потребность иметь легковую машину с проходимостью и безопасностью, приближенным к таковым у внедорожников. И так далее.

Что касается конкретно Вас и вашей компании, то вы, скорее всего, уже создали продукт, товар или услугу, которые удовлетворяют какую-то потребность человека. А если еще не сделали этого, то именно маркетинговые мероприятия должны быть проведены в ходе придумывания любого продукта: анализ рынка, анализ конкурентов, исследования целевой аудитории и упаковка продукта.

Теперь поговорим о формировании спроса на продукт.

В глобальном виде это выглядит так, что компания создает продукт, пока еще объективно никому не нужный. Но таким образом строит свою деятельность, что заставляет людей этот продукт покупать. Это такая темная сторона маркетинга, как например действия компании Apple в октябре 2020 года. С релизом iPhone 12-ого поколения они убрали из комплекта зарядные устройства. Чем заставили людей докупать их. То есть искусственно создали спрос.

В более распространенном понимании, формирование спроса – это процесс, который охватывает маркетинговые стратегии, направленные на повышение узнаваемости бренда и интереса к его продукции. То есть повышение узнаваемости и повышение интереса.

Стоит ли мне приводить самый популярный пример с «самой узнаваемой формой в мире» – силуэте бутылки Coca-Cola? В более простой и близкой для Вас парадигме повышение узнаваемости и интереса – это брендовое продвижение. Когда Вы открываете новый супермаркет в городе и «приучаете» к его названию жителей через рекламу в соцсетях, по местному ТВ и радио, через промо-акции.

И, конечно, если следовать такому делению, то привлечение клиентов и, собственно лидогенерация (которую принято называть performance-маркетингом или прикладным маркетингом) – это тоже формирование спроса.