Илья Прокопенко - Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

– Появился объем лидов, с которым нужно работать

Не настолько частая, но имеющая место ситуация. Штатный маркетолог или подрядчики смогли обеспечить хороший поток лидов, но так как все усилия были на лидогенерацию, а остальные направления были второстепенными или отсутствовали, компании становится очевидно, что с этим потоком нужно что-то делать. Без его заворачивания в грамотную системную работу, очень много трафика просто сгорает, не получая дальнейшей работы – нет воронок, нет «прогревов», нет реактивации базы отказников или «думающих», нет ретаргетинга, нет подробной аналитики каналов. Делать всю эту работу одному человеку единолично – сложно или невозможно. Большой объем лидов – это еще не залог продаж, развития и масштабирования. Для появления результата нужны разноплановые действия разносторонних специалистов. Нужно работать комплексно. Очень грустно и больно бывает найти «ту самую» связку привлечения клиентов и из-за неграмотных действий потерять ее или использовать на 10% возможностей.

– Функции размазаны по непрофильным специалистам

Вторая по распространенности проблема и причина начать заниматься построением отдела маркетинга, в которой многие узнают свою компанию.

Это тот случай, когда SMM занимается секретарь, сайтом и рекламой – айтишник, аналитикой и гипотезами – собственник, заказом рекламы у подрядчиков – продажники, и так далее. Два очевидных момента в таком укладе:

– Нет командной работы и эти циклы происходят несистемно, вразнобой и отдельно друг от друга,

– Главное: каждый должен заниматься своим делом. Тем делом, в котором он хорош.

Это очевидная истина, что секретарь не является специалистом и профи в ведении соцсетей и комьюнити-менеджменте, а айтишник в нюансах SEO. Соответственно, и результат работы околонулевой. Даже если по замыслу гениального руководства все аспекты маркетинга формально и на бумаге кем-то прикрыты. Вот именно что «кем-то», а должны быть – специалистами в своем деле. Создание и упаковка продукта – отдельный навык. Поиск клиента на рынке – другая профессия и навык. А руководитель-управленец в команде маркетологов – не просто отдельная должность, а отдельный набор компетенций и накопленных кейсов опыта.

Немного отступим от темы и рассмотрим еще одну вещь – digital-маркетинг

Чем отличается digital-маркетинг от классического «старообрядного» маркетинга и от интернет-маркетинга? Кажется, что с последним – это одно и то же.

Но это не совсем так. Интернет-маркетинг пришел в нашу жизнь и в бизнес в середине-конце 2000-ых годов, когда стало очевидно, что сайт – это не просто корпоративная визитка или игрушка директора, доменное имя которой можно хвастливо писать на визитках, а перед новым годом включать красивую анимацию падающих снежинок. Это инструмент привлечения клиентов и продаж. Чуть позже массы предпринимателей узнали про лендинги – специальные сайты, побуждающие оставлять лиды. И, собственно, лиды – контактные данные заинтересованных потенциальных покупателей, которые даже до сих пор еще принято называть «заявками», что не совсем корректно.

И вот в конце 2010-ых, ориентировочно в 2017—2018 годах начал формироваться digital. Так в чем же разница? А в том, что digital-маркетинг сегодня – это уже не просто реклама, ведущая на сайт или в соцсети, а комплекс из огромного количества высокотехнологичных программных решений, которые позволяют получать клиентов больше и дешевле. Это в том числе и специальные системы типа wifi-радара, которые собирают данные гаджетов посетителей магазинов и заведений, и сложные programmatic-системы, собирающие аудиторию для вашей рекламы по всему интернету, и CRM-маркетинг, и CRM-аналитика, и машинное обучение, и искусственный интеллект, работающий в онлайн-чатах и звонках.

Уверен, Вы уже сталкивались с такими случаями, когда Вам звонят из какой-то компании и живой человеческий голос ведет с Вами диалог, о чем-то расспрашивает, отвечает на Ваши вопросы. Будьте уверены, уже все реже и реже это реальные люди. Это запрограммированная ветка диалогов, управляемая скриптом или, все чаще, искусственным интеллектом.

И многое-многое другое, в чем даже сами digital-маркетологи, погруженные в тему и увлеченные, ежедневно узнают что-то новое, находясь в профильных сообществах и мониторя новости отрасли.

Все эти вещи уже используют лидеры бизнеса и, совершенно точно, Ваши передовые конкуренты. И это – пятый пункт в списке причин для построения собственного профессионального отдела маркетинга.

– Когда у Вас есть конкуренты, использующие digital-маркетинг или когда Вам нужно их догонять

В принципе, пояснять этот пункт не нужно. Конкуренция и отставание от лидеров – проверенный веками мотив развиваться и становиться сильнее. А сейчас сильнее тот, кто современнее и эффективнее.

Надеюсь, каждый из Вас сейчас победил свои последние внутренние сомнения и возражения не тему необходимости построения отдела маркетинга в своей компании. Значит самое время переходить к тому, из кого этот отдел будет состоять.

Итак, мы разобрались с теорией и необходимостью маркетинга в вашей компании. Определились с тем, какие задачи он должен решать.

Думаю, к этой главе Вы уже разложили у себя в голове конкретные боли и потребности своего бизнеса или проекта, которые должны закрывать специалисты вашего будущего отдела маркетинга. А также прикинули, будет это один штатный маркетинг-менеджер с командой подрядчиков, или же у Вас есть ресурсы для того, чтобы проинвестировать создание штатной команды. Но не торопитесь, тут еще есть о чем подумать.

Давайте разберемся в том, из кого должна состоять команда, какие у каждого игрока команды будут функции и роли и какая должна быть иерархия подчинения внутри команды.

Сегодня, в 2021 году, маркетинг разросся и развился до той степени, что внутри него появились десятки совершенно разных специализаций. Читайте: «профессий». Просто «маркетолога» как такового уже фактически не существует. Часто единственное, что роднит разных «маркетологов» – это работа в одном отделе. Какие же они бывают?

Самый древний зверь – менеджер по маркетингу. Еще лет 15 назад это действительно был человек, который отвечает за заказ визиток, сувенирной продукции и полиграфии, мог придумывать какую-нибудь акцию и приносить директору – «а давайте при продаже наших туфель давать тюбик крема в подарок».

В те времена маркетинг был практически не измерим и не оцифрован. Как максимум, менеджер по маркетингу мог печатать анкеты-опросники, а потом собирал заполненные и вбивал в цифры в Excel, чтобы показать начальнику результат: «Наша новая акция заставила людей ответить, что теперь они на 22% чаще будут покупать туфли именно у нас». А как это повлияло реально – выяснить никак не было возможно.