Николаус Ланг - Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций

Операционная модель Natura, предполагающая общественно полезную направленность её деятельности, оказалась выгодной для акционеров в той же мере, что и для общества и окружающей среды. В период с мая 2004 г. по сентябрь 2019 г. оценка компании увеличилась приблизительно в 15 раз – вдвое или втрое выше, чем в среднем по индексу 50 крупнейших бразильских корпораций. Natura также демонстрировала более высокие показатели по сравнению с другими крупными игроками мировой отрасли, такими как L’Oreal, Estee Lauder и Shiseido. Рост стоимости её акций почти вдвое превысил аналогичный показатель Estee Lauder, занявшей второе место в группе сопоставимых компаний [47] Взято с сайта investing.com, данные по состоянию на 15 января 2020 г. . В свете всего этого Natura являет собой впечатляющий пример компании, которая смогла в стремлении творить добро стать больше чем великой.

Ваша компания наверняка тоже много делает для решения насущных социальных и экологических проблем, однако насколько сильно вы изменили свою корпоративную стратегию, чтобы не только извлекать прибыль, но и работать на благо общества? Как заметил лорд Марк Мэллок-Браун, председатель Комиссии по вопросам бизнеса и устойчивого развития, «существует… пропасть между теми, кто пытается сделать устойчивое развитие частью стратегии своего основного бизнеса, и теми, кто до сих пор рассматривает эту задачу как «довесок»» [48] Katharine Earley, “More Than Half of All Businesses Ignore UN’s Sustainable Development Goals,” Guardian , September 30, 2016, https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/sep/30/businesses-ignore-un-sustainable-development-goals-survey. . Передовые компании понимают эту разницу и перестраивают стратегию и операционную деятельность для достижения социальных и экологических целей, не поступаясь прибылью. Они становятся более экологичными, способными более эффективно и оперативно реагировать на нужды местных органов власти и сообществ, начинают больше поддерживать своих работников и поставщиков. Подобно Natura они вкладывают эти усилия в создание новых преимуществ и долгосрочного роста рентабельности.

Конкретные стратегии могут различаться. Проанализировав группу высокорезультативных и социально ответственных компаний, мы выявили три разных стратегических пути, которым они следуют, чтобы работать на благо общества и параллельно с этим стабильно приносить прибыль акционерам. Каждый социально ответственный путь даёт возможность получить значительное преимущество в бизнесе, например, шанс выйти на новые рынки и в новые потребительские сегменты, стимулировать инновационную деятельность работников или более продуктивно сотрудничать с местными правительствами и сообществами. Рассмотрим по отдельности на примере трёх известных компаний каждый из путей, объединяющих совокупный системный эффект (TSI) и совокупный акционерный доход (TSR). Однако прежде всего необходимо прояснить, почему общественное благо превратилось в столь важный элемент стратегии глобального бизнеса.

В конце XX века большинство лидеров глобальных компаний чувствовали себя обязанными служить одному единственному господину – инвесторам. Суть игры для них заключалась в максимизации дохода акционеров, в то время как вопросы глобального потепления, нищеты, нехватки пресной воды и другие вечные социальные проблемы оставались уделом правительств и неправительственных организаций (НПО).

Оправдывая такую точку зрения, экономист Милтон Фридман писал: «У бизнеса существует одна и только одна социальная обязанность – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибылей» [49] Scott Tong, “How Shareholders Jumped to First in Line for Profits,” MarketPlace, June 14, 2016, https://www.marketplace.org/2016/06/14/profit-shareholder-value/. . В русле такой философии многие компании направляли часть заработанных денег на финансирование инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) – подобная благотворительность нравилась руководству и хорошо отражалась на бренде. Однако у КСО, как заметил один руководитель, всегда была репутация бедного родственника при бизнесе, несмотря даже на растущую значимость так называемых ESG-факторов – то есть экологических и социальных аспектов и стандартов корпоративного управления [50] Tony O’Malley, “Business for Good: How Fujitsu Believes CSR Is Essential for Business Success,” Business & Finance, accessed March 29, 2020, https://businessandfinance.com/business-for-good-fujitsu/. .

Сегодня компании и их руководители понимают, что, когда речь заходит о социальных и экологических вопросах, отсидеться «в сторонке» не получится. Государство в одиночку уже не может справиться с постоянно усугубляющимися проблемами изменения климата, неравенства и пандемий, и это побуждает общественность требовать от бизнеса принятия на себя ответственности и руководящей роли. Как сказал нам Роберто Маркес: «Не станет мира – не станет и бизнеса» [51] Роберто Маркес (председатель совета директоров и генеральный директор группы Natura &Co), интервью с представителями BCG, 10 марта 2020 г. .

Возможностей требовать от отдельных фирм принятия конкретных мер сегодня больше, чем когда-либо. Благодаря демократизации СМИ общественность пользуется беспрецедентным доступом к прямой и достоверной информации о компаниях, их деятельности и влиянии на мир. Стандарты, метрики и данные, касающиеся факторов ESG, множатся и становятся всё более надёжными. В 2018 году данные по результатам своей деятельности в сфере устойчивого развития в годовые отчёты включили 86 % компаний из индекса S&P 500 [52] Governance & Sustainability Institute, “Flash Report: 86 % of S&P 500 Index® Companies Publish Sustainability / Responsibility Reports in 2018,” press release, May 16, 2019, https://www.ga-institute.com/press-releases/article/flash-report-86-of-sp-500-indexR-companies-publish-sustainability-responsibility-reports-in-20.html. . Отчётность по результатам деятельности в сфере ESG превратилась в самостоятельную индустрию, стоимость которой к 2020 году оценивалась свыше 400 млн долл. США [53] Анализ, выполненный BCG на основании годового отчёта MSCI (2018), Crunchbase, справочник S&P для инвесторов (2019) и расчёты Vigeo Eiris (2017). . В предстоящие годы объёмы информации о компаниях будут только расти. В 2018 году инвесторы, представлявшие активы на сумму 5 трлн долл. США, потребовали, чтобы американские власти предписали публичным компаниям раскрывать сведения о принятии ими стандартных мер в сфере ESG, применимых к их бизнесу [54] Alana L. Griffin, Michael J. Biles, and Tyler J. Highful, “Institutional Investors Petition the SEC to Require ESG Disclosures,” American Bar Association, January 16, 2019, https://www.americanbar.org/groups/business_law/publications/blt/2019/01/investors/. . В том же году китайские регуляторы объявили, что к 2020 году включённые в биржевые листинги компании в этой стране также будут обязаны раскрывать данные о результатах деятельности в сфере ESG [55] “China Mandates ESG Disclosures for Listed Companies and Bond Issuers,” Latham & Watkins, February 6, 2018, https://www.globalelr.com/2018/02/china-mandates-esg-disclosures-for-listed-companies-and-bond-issuers/. .