Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды?

Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей для клиентов – эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы пока не рассматриваем в концепции Тотал УТП, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и кончая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит в данную концепцию.

Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье – это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа.»

Вот тут соглашусь. Почти. Потому что мы с данными, вроде как рациональными понятиями, легко попадаем в зону иррациональной неопределенности, так как у данных понятий нет объективных систем измерения. Но использовать этот рациональный мотив можно и нужно.

Дело в том, что ценность этих параметров сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты от которой «зубы на 10% белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья» однозначно оправдывает цену в 2 раза больше, для другой ЦА это вызовет только смех.

Одна ЦА готова покупать продукты для ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10% чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз. А точнее не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10% меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.

То есть один и тот же набор иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, в другом – только на 5%.

Но тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии Тотал УТП. Просто замените в формуле Ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.

Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, у него в голове ценность начинает формироваться как пазл.

Ценность предложения – это набор Выгод для клиента, которые он получит от приобретения товара.

Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгоду вашего предложения?

Представим, что покупатель изучает информацию о предложении и образ ценности формируется как пазл из выгод, которые мы по факту можем разделить на 2 типа:

Первая частьозначает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты – то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП – стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».

Эта часть обосновывает среднерыночную цену.

Вторая часть – это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.

Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.

И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.

Первый вывод

Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.

А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решенияпроблем и болей клиентов? Могут и предлагают.

Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техника «решений» и «языка выгод» работает только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурентов и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.

Второй вывод

Если еще раз попробуем взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху.

СТП, решения и выгоды, по факту, могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых? Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от своих текущих поставщиков!

Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка и в Африке картошка», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг.

А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге, получатся два инвалида и никакой прибыли.

Именно потому каждый менеджер слышал эту золотую фразу закупщиков всего мира – «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И многие руководители слышат от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов – «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут».

Кстати, это хорошая фраза-индикатор. Если вы ее слышите от своего продавца, то либо посылайте на обучение, либо увольняйте. Лучше обучайте, т.к. новые будут вам говорить тоже самое с вероятностью 98%.

Но как защититься от демпинга и завоевать рынок? Тут нам опять поможет наше УТП. Создайте ценность для клиента, под которую не подпишется самый агрессивный игрок на рынке, и вы защитите свои позиции.

И наоборот – донеся уникальную ценность своего предложения, вы сможете продавать дорого то, что клиент получает заметно дешевле или даже вообще бесплатно.

Вспомните, что делают большинство руководителей, столкнувшись с необходимостью внедрения CRM? Сначала они осознают ценность от использования в работе CRM вместо таблиц и базового функционала корпоративной ERP. Потом формулируют необходимый базовый функционал. Потом изучают рынок. И…. Ставят «Бесплатный Б###икс». А что – все логично. Функционал есть? Есть! Зачем платить?

Остальные ценности формируются в процессе эксплуатации. Ценности скорости выполнения функций, влияние удобства UX на эффективность работы, работа с массивами ассортимента, необходимые инструменты анализа, маркетинга и интеграции в бизнес-процессы. И «бесплатная» CRM позволяет вам получить значительную часть этих ценностей – но дороже и, обычно, хуже «не бесплатных» CRM решений.