Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли «бесплатную» фазу и смогли осознать ценность этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.

Осознали ценность сами.

И это плохо. Дальше объясню почему.

Еще раз повторю, что «все новое – хорошо забытое старое».

Еще в 19-м веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком она звучала более внушительно – «Grundsätze der Volkswirtschaftslehre». В дальнейшем многие экономисты ее называли просто «Grundsätze». Она чуть более чем вся была посвящена выгодам (там они назывались благами), ценностям и ценам.

Лауреат нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «… трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной .»

Экономист Фри́дрих Ви́зер назвал книгу Менгера «… архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли .»

Так что же такого ценного написал Карл Менгер?

Одной из ценнейших идей книги является «Концепция субъективной ценности». По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

– Полезностью для индивида

– Редкостью

Хм. Полезность – это способность удовлетворять потребность человека, которые сейчас количественно формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, это уникальность. Вот как. Получается, что Карл Менгер еще в 19-м веке создал основы ценностных предложений и идеи Ценностного УТП.

Не менее интересна его формулировка такого понятия как «Благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательный момент.

По Менгеру есть 4 условия превращения предмета в благо:

1. Существование у человека некой потребности.

2. Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность.

3. Понимание человеком указанных потенциальных свойств вещи.

4. И в итоге – обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства.

Всего 4 пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между пунктами? Это список или последовательность превращения предмета в благо? Существование потребности означает ли ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает связь свойств вещи и удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек о всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен пункт 3, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Нужно донести знание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого придется на начало 20-го века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. И допускаю, что они это сделали без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, той половины ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний – река теоретической экономики, которую продвигают ученые-мыслители, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.

Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз – это тот, кто сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – Уникальное Торговое Предложение (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла книга Ривза «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные компании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца 19-го начала 20-го века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Его книга «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став по значимости «библией маркетинга» 20-го века.

Клод Хопкинс, не создавая понятие УТП, фактически его использовал. Его рекламная компания пива Schlitz – яркий пример Ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz – самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжаУТП в рекламе он активно использовал обоснование ценностиУТП. Он подробно объяснял причину, почему благодаря технологии производства пиво Schlitz было такое чистое, и какую Ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье.

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат – не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было шагом вперед. После этой успешной рекламной компании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один почти мифический полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией – Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клад Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell.

Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход был в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях характеристик продукта, не сравнивая их с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов.