Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Потому, при отсутствии быстрого доступа к данным – любая подробная информацияоб каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривзпошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически, в форме Истинного УТП, или отличающих формально – в виде Ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от какой-нибудь имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар и «продавал себя сам». Компании тратили громадные рекламные бюджеты на блёстки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил ему продать одну из них, то есть убедить его в том, что эта монета гораздо лучше, чем другая. И по легенде, у Россера Ривза это получилось. Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте – две одинаковые монеты. Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны.» Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!

Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах 20-го века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe 16 16 Вундерва́ффе (от нем. Wunderwaffe букв. «чудо-оружие») – термин, введённый в оборот германским министерством пропаганды, как совокупное название ряда масштабных исследовательских проектов, направленных на создание новых видов вооружений. компании, позволившей нарастить обороты компании с 4 до 150 млн. долларов. Чтобы пересчитать «те» доллары на современные «эти» доллары, можете умножить цифры на десять.

Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании – УТП, которое теперь в головах маркетологов прочно ассоциировалось с его именем.

Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза, а в результате столкновения с реальным и разнообразным миром начала меняться. Потому что изначально все-таки идея УТП имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, она концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении товара, вокруг которого и строилась вся рекламная компания. До сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип «Один Товар – Одно УТП!» (вспоминается «One folk, one Reich, one Fuehrer 17 17 Англ. версия немецкого «Ein Volk, ein Reich, ein Führer» Йозефа Геббельса. В переводе на русский «Один народ, одна страна, один вождь» »).

И не смотря на всё что, вы прочитаете дальше, в некоторых случаях этот подход оправдан. И эти случаи касаются именно рекламы для массового однородного потребителя. И мнение Россера Ривза действительно обосновано, но в нем закралась небольшая ошибка. О которой мы поговорим в мнемонических принципах Ценностного УТП.

В дальнейшем идея УТП стала распространяться во всех направлениях маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые книги, новые теоретики.

В 1972 году появилась идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы – Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода в том, что он позиционировал эту идею как основу стратегии компании, а не прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами.

И уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, и зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и ЦА имеют разные профили интересов.

Дальше идею УТП развивали другие теоретики, и одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП 18 18 UVP – unique value proposition – уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспера Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верит, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов, благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП – это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компании перестает продавать конкретно этот продукт, а начинает заниматься чем-то другим.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Уникальное торговое предложение. Англ. USP – Unique Selling Proposition.

Древнеиндийская притча о слепцах и слоне – когда несколько слепцов встретили слона и наощупь пытаются понять, как он выглядит. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления и каждый описывает слона по-разному, при этом на самом деле ни одно из описаний не является верным.

Единственный психолог, получивший нобелевскую премию по экономике.

ЦУТП – (сокращ.) Ценностное УТП

«Ценовое лидерство» в контексте книги означает наличие компании, которая находится среди лидеров по объемам продаж, но превосходит другие компании сегмента по средней цене продажи. Она может занимать 10% рынка, но продавать товар в среднем дороже компании, занимающей 30% рынка. Иногда это позволяет зарабатывать больше формального лидера рынка по объемам продаж.