Екатерина Кармак - Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

Главное, после того, как идея возникла – делать, действовать, внедрять, пробовать. Еще никого из нас не делали успешнее просто размышления. Желаю вам по результатам прочтения увеличить в ближайшее время LTV и NPS в вашей деятельности.

Я очень люблю фильм «Форрест Гамп». Помните, «Беги, Форрест, беги»? В фильме есть фраза: «С тех пор, куда бы я ни отправлялся, я бежал». Так и я вам желаю – бежать, бежать, повышать лояльность ваших клиентов, потому что нет никого более ценного в бизнесе, чем клиент. Потому что все, что мы делаем – про него и для него.

Все совпадения в книге случайны, благодарю за клиентские истории всех, кто делится и помогает улучшать взаимоотношения с клиентами. Отдельная благодарность сообществу Websarafan в Фейсбуке и его участникам за дополнение к моему исследованию.

Итак, первый закон, который несомненно, на мой взгляд, влияет на лояльность клиентов – это «будьте». И речь в этом пункте про руководителя, босса, первое лицо, начальника, лидера. Как театр начинается с вешалки, так и компания с лидера; стиль, энергию компании нельзя делегировать. Странно, если лидер общается в одном стиле с клиентом, а переходя на общение с сотрудниками, клиенты получают кардинально другой стиль.

Я искренне считаю, что есть абсолютно прямая связь между тем, какой лидер и как он ведет себя с клиентами, сотрудниками и лояльностью. Роль лидера нельзя недооценить, конечно, я встречала примеры компаний с жестким, холодным лидером и заботливыми по отношению к клиентам сотрудниками, но это, скорее, исключение из правил.

Поэтому первое слово – будьте. Будьте примером, будьте эталоном, будьте всем тем, что ожидаете от сотрудников. Если руководитель – авторитет в компании, так или иначе, сотрудники будут копировать его модель поведения. Так будьте тем, с кем клиенты будут ценить отношения и кому будут верны. И, конечно, действуйте. Проявляйте инициативу, будьте внимательны и заботливы к людям, любите клиентов и свой продукт.

Я за свои почти 20 лет опыта работы с разными компаниями видела сотни разных примеров внутренних коммуникаций. Все это вместе назовем Днк компании. Днк для меня значит больше, чем только про корпоративную культуру компании, все-таки это еще про некую некую генетику и наследственность. Растите по отношению к генетике компании.

Расти можно по-разному, например, опираясь на спиральную динамику от бежевого и стремясь к мифическому бирюзовому. Можно расти в более приземленных категориях, просто становясь каждый день, месяц, год чуть лучше. Но абсолютно точно, что клиентам гораздо интереснее быть верным тем, кто растет.

Закон лояльности – «управляйте». Управляйте, конечно, всем бизнесом и взаимоотношениями, но в частности очень важно управлять бизнес-процессами. Бизнес-процессы должны работать на лояльность. В каждой точке основных или поддерживающих бизнес-процессов мы должны вспоминать про людей. Про наших клиентов – ради кого это все происходит. Когда вы меняете, управляете, внедряете процессы, помните это и задавайте вопрос – отразится ли это на клиенте? Это повысит нашу ценность в его глазах? Будет ему удобнее, проще, выгоднее совершать покупки или работать с нами. Управляйте бизнес-процессами с ориентацией на ценность для клиента.

Какой бы у вас ни был замечательный сервис, какие бы вы ни были клиентоориентированные, но если продукт некачественный, то взаимной верности надолго тут не будет. Конечно, можно что угодно красиво упаковать и вкусно продать, но сейчас век открытого информационного пространства. Многие из нас до того, как покупать, смотрят рекомендации и отзывы. Поэтому улучшайте ежедневно свой продукт. Если, конечно, у вас не товар на один раз, но тогда и лояльность клиентов вам особо не нужна.

Закон – называйте клиентов по имени. «Какая мелочь!» – скажете вы. Что это может дать и как повлияет на лояльность? Напрямую. Имя важно для каждого. Это то, что дается нам при рождении. Это то, что отличает нас от других. Так вот, называйте клиентов, гостей по имени.

Вы наверняка замечали в эмоциональном плане, когда в гостинице, ресторане, пекарне, где угодно – к вам обращаются по имени – вы сразу относитесь теплее. Это уже сразу не про товар или деньги. Образно говоря, вы в этот момент не просто кошелек, вы – индивидуум, личность.

Попробуйте обращать внимание на то, как меняется ваше настроение и восприятие продукта/услуги, если сотрудник обратится к вам по имени. «Невозможно» – скажете вы, – «Невозможно выучить все имена всех клиентов». Возможно, соглашусь, если, конечно, вы не в сегменте роскоши и у вас их не сотни тысяч, а меньше. Но универсальный закон Парето никто не отменял и, если выделите хотя бы те 20% клиентов, которые приносят 80% прибыли и будете называть их по имени, уже точно будет результат.

И в подтверждение история Дениса Д.: «Прислали мне как-то письмо и в нем ко мне обратились по имени, но не только в самом начале, как все, а еще и по тексту несколько раз. Было приятно и казалось, что это прямо персональное предложение».

В любой коммуникации с клиентом, как показали результаты исследования, для людей было исключительно важно и значимо, когда в них видели личность. На вопрос «Как вы понимали, что вы небезразличны компании?» оказалось, что к клиентам банально проявляют интерес.

Просто искренне интересуйтесь – как дела, не просто о том, что за товар нужен, а глубже – какую проблему или боль хочет закрыть клиент и почему. Первые разы прилетая в Америку, я настороженно относилась к вопросу «Как дела?» от продавцов или официантов. А потом, если ты видишь, что вопрос не формально задан, а именно сейчас этому продавцу искренне интересно, как ваш день, то невозможно не реагировать на это. Да даже если это small talk в рамках выстраивания коммуникаций – это тоже эмоция.

Главное тут – не сильно лезть в душу клиента и найти грань между вашим интересом и навязчивостью. Все мы знаем, что продавать нужно не дрель, а дырку в стене. Так вот, мы никогда не узнаем, что в итоге клиент хочет, какой результат и ожидания, если мы не будем интересоваться. Интересуйтесь и старайтесь видеть личность, а не только покупателя.

Банальное действие, банальный закон, но приветливость и дружелюбность действительно для нас всех важна. Какая бы ни была ситуация, какой бы коридор затмений и ретроградный меркурий ни случился у вашего клиента, будьте дружелюбны.

Все мы любим подарки и, конечно, становимся лояльнее к тем, кто нам их дарит. Поверьте, клиенты помнят ваши подарки, особенно подаренные просто так. Подарок всегда связан с эмоциями, поэтому стоимость тут не всегда важна. Мне, например, было приятно осенью после педикюра в одном из салонов получить в подарок красивые, теплые носочки. Дорого ли им обошлись эти подарки? Вряд ли, а приятно и, конечно, запоминается.