Екатерина Кармак - Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

В моей жизни было много подарков от компаний, которые я люблю, и многие из них я помню. Например, всегда приятно когда, зайдя в отель, ты находишь в номере в подарок не только бутылку воды. Фрукты, приветственное письмо, сумка с брендом – вариантов много и все отличные.

Приятно вспоминать, что в одной стоматологии в Москве после процедуры мне подарили набор из дорожных зубных щеток и средство для десен. Просто потому, что дарят это всем при первом визите. Приятно, когда в салонах не для того, чтобы продать, а просто так, дарят мини-версии шампуней, масок, кремов. В маникюрном салоне дарят набор пилочек и средство для ухода. Или, например, при покупке Audi в салоне мне, как и всем представительницам прекрасного пола, дарили цветы. Кстати, тут важно анализировать и сравнивать. Кому, что и когда. Я, например, поймала себя на том, что цветы как эмоциональная история мне запомнились больше, чем стандартный чехол для документов, подаренный при покупке Mercedes.

С подарками в принципе интересная история, конечно, мы не можем абстрагироваться – не сравнивать ценность подаренного и ценность покупки. Мы желаем это подсознательно. Конечно, дареному коню в зубы не смотрят, но, согласитесь, подаренная ручка при покупке квартиры или календарь жилого комплекса не одно и то же, что ручка в подарок к блокноту, купленному в магазине канцтоваров. Поэтому дарите подарки клиентам, они правда это помнят и ценят, и это точно влияет на жизненный цикл клиента и на его верность.

Закон лояльности – «угощайте». Ни для кого не секрет, если мы сели на диван или взяли тарелку в руки, то вероятность покупки этих вещей кратно возрастает. Я о другом. В России до сих пор достаточно редко можно встретить комплименты на стол от шефа или просто блюдо дня, которое носят по залу и угощают им посетителей. Бутылка воды на столе, приветственные оливки, кулер с водой в магазине, масло с хлебом к основному блюду и многое другое.

И это не только про рестораны. Я очень люблю салон Wash & go на Малой Бронной, в том числе именно за это. Помимо стандартных чая, кофе у них всегда есть фрукты, мармеладки, разные угощения. Кажется, что такие мелочи, зачем нам это? Затем, что эти мелочи – это как раз пример того, как превосходить ожидания. Как предоставлять сервис, который больше, чем просто стандарты. Вы удивитесь, но угощение – это важная деталь, по крайней мере, на ранней стадии воронки лояльности. Когда при первом контакте с продуктом, услугой, нас угощают, мы становимся чуть-чуть лояльнее.

Хотя, тут есть важная деталь. Например, зимой, в новом ресторане Еревана заметила интересную историю. Первый визит превзошел все ожидания, между каждой сменой блюд приносили закуски-комплименты, подарили десерт. Конечно, после такого визита лояльность к ресторану была сформирована. При моем следующем посещении ресторана история не повторилась, хотя заказ был примерно такой же. Ни одного из трех комплиментов не было. Из любопытства я спросила о том, в чем отличие ситуации, но сервис-менеджер ответ не нашел. К чему я вам это рассказываю – если вы вводите угощения в правило или стандарты, то делайте это всегда или по понятным для людей правилам. Например, при покупке от такого-то чека или при первом визите. Потому что, если ты получил это один раз, то логично, что ожидаешь и в следующие разы получить тот же уровень обслуживания и приятных сюрпризов.

Стремитесь быть больше, и размеры здесь ни при чем. Казалось бы, достаточно эфемерно звучащие для многих слова «миссия», «ценности», «видение» – важны для клиентов. Люди хотят видеть за вами больше, чем просто товар. Они хотят видеть идею. Когда мы видим в компании что-то большее, мы перестаем сравнивать товар с товаром, услугу с услугой, мы становимся лояльны к идее в том числе, потому что чувствуем причастность.

Кстати, интересная история – сейчас модно эко. Если вы просто решили использовать эту приставку как модный тренд, то люди чувствуют это. В одном из недавних обсуждений делилась: «Видишь отели, надпись эко, и сразу понятно во всем остальном, правда это или нет. Если эко в том, чтобы только реже менять полотенца, а все остальное транслирует прямо противоположную политику, то так лучше не надо делать. Люди чувствуют, что это не ваши ценности и убеждения, а просто лишь слово для вас».

В числе вредных советов и смертных грехов в отношении клиентов часто называли работу колл-центров. Если вы думаете, что можно часами держать клиентов на телефоне, и они продолжат быть к вам лояльными, вы ошибаетесь.

Я серьезно считаю, что в современном мире ожидание больше 1 минуты – это уже много. Время ускорилось, за 1 минуту мы успеваем отправить пару писем и полистать социальные сети. Я могу перечислять десятки компаний, где время ожидания исчисляется десятками минут. Это много. Отвечайте. Не хватает сотрудников – берите еще, но уважайте клиентов и не заставляйте их ждать. Особенно этим «болеют» авиакомпании, банки, страховые, телеком. Ну, смешно, позвонив оператору связи, 20 минут ждать оператора связи.

Все, что связано с работой колл-центра, контролируйте жестко. Сотрудники должны иметь доступ к одинаковой информации, данные должны сохраняться. Чувствуешь себя странно, повторяя одно и то же разным операторам по очереди. Например, совсем недавно, один наш банк – страховая компания в нем проверяла меня на терпимость. Продлить у них Каско оказалось приличным квестом, потому что данные каждый раз разные сотрудники вбивали заново. В итоге потрачено два с половиной часа на телефоне – просто чтобы купить страховку. Так не надо делать, вся лояльность растворяется. Поэтому закон – отвечайте, когда клиент ждет вашего ответа, это почти равно тому, чтобы сказать «Мне все равно на твое время, подожди меня, я же важнее». А должно быть наоборот, по крайней мере, если жизненный цикл клиента для вас имеет значение и в планах у вас есть, чтобы он вас рекомендовал.

И также отвечайте на письма, 2020 год, отвечать сутками на письма – странно. А зачастую это происходит. Например, по подготовке этой книги я работаю с компанией Ridero (кстати, правильная компания, помогающая в подготовке к публикации ваших книг). Свою первую книгу я делала тоже через них и осталась лояльным клиентом, так все было профессионально и оперативно. В этот раз мои коммуникации прекрасны, но срок ответа на письмо – от 3—4 часов до пары суток. Это точно не повышает лояльность клиентов к компании. Задавая вопросы, мы хотим получать оперативные ответы. Считаю, для любой компании ответ больше 60 минут в рабочее время – это максимум. Не хватает сотрудников – расширяйтесь, отвечая сутками, вы теряете клиентов.