Екатерина Кармак - Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

Я думаю, что этот тренд будет расти. Будущее лояльности за индивидуализацией продукции и услуг под конкретных потребителей. Создавайте у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности. Или хотя бы введите услугу персонального менеджера.

Несколько лет назад мне, как абоненту МТС, позвонила девушка Мария и представилась моим персональным менеджером. Два года действительно мои коммуникации с оператором были гораздо проще, можно было просто написать или набрать Марию. Она звонила, когда в компании были новости или появилась возможность более выгодного предложения. Полгода назад Мария перестала работать в МТС, и у меня появился новый менеджер. С одной стороны, это прекрасно, с другой – за эти полгода новый менеджер позвонила мне один раз и то, чтобы сказать, что теперь она им является. К чему я это? Отлично, когда у клиентов есть персональные менеджеры, нам это нравится, это удобно, оперативно и повышает значимость. Но если вы делаете такую опцию для клиентов, есть опасность при смене сотрудников перестать оправдывать ожидания, не имея стандартов периодичности коммуникаций. Все как в реальных отношениях, хоть и не хотим, но сравниваем с бывшими.

Конечно, я здесь не про нарушение закона – нарушайте правила. Да, закон «нарушайте правила», во благо клиентов.

Как часто вы просили сделать что-то чуть удобнее для вас, и вам отвечали, что не могут? Я достаточно часто с таким сталкивалась. Понятно, что вопрос не про маленькие покупки. Но если это что-то крупное и то, что вы регулярно продлеваете, то точно стоит иногда нарушать свои внутренние предубеждения и идти на уступки клиентам. Отсутствием этого у нас очень страдают страховые компании.

Или, например, нарушайте скрипты. Когда я задала вопрос «К кому вы лояльны и почему?» в прекрасном сообществе Websarafan в Фейсбуке, отличный ответ был про банк Тинькофф Якова Ш.: «Моментальное реагирование ценно. Иногда даже не по скриптам». Что это, нарушение скриптов или разговор человека с человеком? Я вообще противник скриптов, учите сотрудников лучше думать. В моем клиентском опыте остались истории, когда в закрывающемся ресторане готовы покормить или приготовить блюдо, которого нет в меню.

Мы все живые, и большинство из нас не хочет, чтобы с нами разговаривали по шаблону, какими бы умными они ни были. Холодные, жесткие продажи и т. д. – все это здорово, но я считаю, что какими бы умными они ни были в будущем, это не самый полезный навык для сотрудников. На мой взгляд, гораздо более ценно – умение коммуницировать, проявлять заботу и внимание, инициативу в отношении с клиентами.

В России в принципе дефицит улыбок незнакомым людям, мы прекрасная суровая нация и в этом очень много плюсов. Но если вы хотите, чтобы клиенты были вам верны – улыбайтесь по телефону, в личном общении, даже во сне. Просто улыбайтесь, и ваши отношения сразу будут гораздо теплее.

В качестве подтверждения, как для нас важны улыбки, приведу – опять же, из любимого сообщества в Фейсбуке – историю Кристины Г.: «Отель Angelo by Vienna. Я в шоке пребывала после первой встречи, когда горничные общаются с улыбкой и ощущение, что ты у них в гостях. Нет клиента, есть гость. Атмосфера через многие мелочи передается». Так что не обесценивайте улыбку, она ваш мостик к лояльности клиентов.

Приведу еще одну историю – Алены М.: «Я лояльный клиент „Спортлайф“, это сеть фитнес-клубов. Ребята на ресепшене всегда улыбаются, обращаются по имени, спрашивают, как настроение, как прошла тренировка и т. п. Полотенце меняют бесплатно. Тренеры классные. Тоже улыбаются и здороваются. Светло, просторно, много красивых людей. Везде чисто. Есть вода и стаканчики на случай, если забудешь бутылку. Менеджеры по продажам не надоедают, а если и звонят, то очень приятно общаются, без навязывания услуг. Мобильное приложение удобное».

Так что суперважный закон лояльности – улыбайтесь!

Очень легкий пункт, просто превосходите ожидания. Позже мы поговорим про воронку лояльности, но если коротко, то у нас есть ожидаемый сервис в начале взаимоотношений с брендом, позже – доверительный. Чтобы продлить отношения и добиться стадии, когда нас рекомендуют, желательно превосходить ожидания, внедрять хотя бы элементы удивляющего и невероятного сервиса. Только к тем, кто превосходит наши ожидания, мы становимся действительно лояльными. В чем Вы можете превзойти ожидания, никто лучше вас не знает. А если не знаете, чем приятно удивить своих клиентов – проведите мозговой штурм.

Например, история от Таши С.: «3 года назад купила дочке школьный сарафан у украинского бренда Nui Very. Все идеально, но чуть не подошла длина. Написала с просьбой прислать кусочек материала, чтобы дошить снизу (заморочилась :)). Готова была, конечно, все оплатить. Но прислали бесплатно и без оплаты за доставку. Не могу сказать, что все по стилю нравится, но покупаю у них теперь, да. Сервис остается хорошим».

Или еще история Юлии А.: «Я лояльный клиент ВкусВилл, Тинькофф, Ozon, Додо пицца. Потому что не подводили, давали сервис сверх ожидаемого. Что для меня «сверх»?

1) ВкусВилл. Если продукта, который вы назначили любимым, нет в наличии, вы можете купить любой продукт на выбор. Продавец, увидев, что я планирую взять что-то дешевое со скидкой, посоветовала поступить иначе, она сама поменяла мне продукт на более выгодный. 2 месяца это был единственный магазин, где раздавали маски и перчатки бесплатно, а также дезинфицировали тележки прямо при тебе.

2) Тинькофф. Реально пытается вникнуть в твою проблему и меняет процедуры под уникальные случаи, что однажды очень мне помогло. Плюс мне нравится, что их поддержка очень неформально общается с теми клиентами, которые этого ждут.

3) Ozon. Просто не было косяков с доставкой, ни разу, я знаю, что многим не везёт, но со мной такого не было.

4) Додо. Люблю их приложение и гарантированную доставку в указанное время».

Тут все легко. Про точки контакта написано много хороших книг. Просто соберите все точки контакта, ведь клиент не прилетает к вам в руки на воздушном шаре. Клиент как-то приходит к вам, по дороге к вам его ждет охрана или лестница, парковка, туалет, лифт, секретарь, навигация и десятки других точек соприкосновения.

Новостей нет, но делать это надо – выписываем все точки, оцениваем состояние на данный момент, докручиваем и так постоянно. Мы не судим о компании только по продукту, у нас есть в голове общий образ, который складывается из тысячи паззлов. Так соберите красивый паззл восприятия вас.