Екатерина Кармак - Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

И еще интересная история, которую особенно заметила в медицинской отрасли последнее время. Пациенты стали вести себя, как потребители, а медицинская отрасль относится к ним как к больным. В медицине всегда в принципе есть, куда расти в NPS и LTV. Доверие – это главный триггер, мотив и одновременно барьер и угроза в медицине. По-разному мы ищем сейчас подтверждение этому доверию. Кому-то важен авторитет клиники, а кому-то – известные врачи, современное оборудование, рекомендации, отзывы, чистота. Но помимо этого, именно в медицинской отрасли очень заметно, что доверие формирует такой фактор, как – знаком ли вам врач.

Во многом именно этой потребностью доверять и знать врача можно объяснить регулярную активность в группе «Найди своего доктора» в Фейсбуке. Причем здесь «контактировать»? При том, что есть отрасли, сферы, где мало только продумать путь клиента, важно знакомиться с клиентом до того, как он стал покупателем. Знание личности врача формирует доверие к нему. Мы гораздо больше доверяем опыту, знаниям врача, которого знаем, чем незнакомому. Мы гораздо проще и быстрее принимаем решение об обращении, если медик нам знаком. Многие из нас, когда нет возможности обратиться ко знакомому врачу, бегают по форумам, сайтам в растерянности – к кому обратиться? Поэтому, например, в медицинской отрасли мы можем помогать довериться врачу, контактируя с пациентами еще до приема, вызывая изначально чувство знакомства, можно создавать ощущение знакомого врача. Тогда у нас появляется ощущение доверия.

Напоминать о себе надо, даже нашим самым лояльным клиентам. Это не значит – звонить и продавать. Это значит – прислать промокод, письмо с новостями, напомнить о себе в рекламе, сделать экскурсию или вечеринку для постоянных клиентов. Закон лояльности – «напоминайте». Есть отличная книга, в том числе в ней вы найдете информацию про напоминания. Это «Hooked. На крючке», автор – Нир Эяль.

Существует тонкая грань, напоминайте, но не надоедайте. За последние несколько лет очень изменилось понятие личных телефонных границ. Если заметили, у многих из нас обычные звонки стали чем-то личным, и зачастую люди спрашивают о возможности набрать нас. Теперь, отправляя аудиосообщения, мы зачастую извиняемся, потому что это тоже кажется очень личным форматом, зачастую не очень удобным для многих. Поэтому «напоминайте» используйте очень аккуратно, соблюдая дистанцию и личное пространство клиентов.

Есть несколько историй клиентов, которым в принципе лучше вообще ничего не напоминать. Такие люди тоже есть, и вы должны знать, кто из ваших клиентов подобное не любит.

История Веры К.: «Я просто далека от экзальтированного подхода. Любая вещь, будь то унитаз или кисточка для макияжа, должны работать. Мне не нужны от них танцы с бубнами, звонки, спец. предложения и прочая мишура. Сервис просто должен работать, не отсвечивая и не „имея мозг“, не нарушая прайваси и не привлекая к себе внимания/не отвлекая меня. Тут недавно записывалась к коучу через какой-то там сервис. Так что вы думаете? Они звонят, чтобы напомнить. Они звонили, чтобы что-то спросить. Я что, не могу вести свое расписание и нуждаюсь в напоминалках? Конечно, я их заблокировала и внесла в черные списки. Не люблю, когда дергают и отвлекают. Формула моего счастья – „чтобы ко мне не лезли“. Очень не люблю спам, а особенно телефонный. Все можно отправлять на почту – там тонны спама, пусть. Но телефон – это очень личное».

В этом призыве я хочу сказать не про календари с вашим логотипом, наверное, это здорово, а про другое. Подумайте, как можно сделать что-то необычное под своим брендом. То, что ваши клиенты будут использовать и осознавать, что вы имели в виду нечто большее, чем просто продажа.

Например, мне очень понравилась идея с брендированными маленькими бумагами для жвачки в одном из ресторанов Черногории. Или брендированные зонты, которые вы даете клиентам во время дождя. Во-первых, это все – забота. Часто, приходя в ресторан, мы не знаем, куда жвачку деть, а здесь все очень эстетично; или зонт – это тоже забота. А во-вторых, вы таким образом «идете» с клиентом домой, это работает как продолжение вашего взаимодействия.

Цените, это призыв ценить клиентов. Каждого, особенно – постоянных. Их так просто разочаровать и потерять. Иногда даже самые незначительные мелочи могут отбить желание возвращаться даже у самых лояльных клиентов. Лояльность же не пожизненное явление, ее уровень надо постоянно поддерживать. Совсем недавно одно кафе чуть не потеряло в моем лице лояльного клиента только из-за того, что один из сотрудников посчитал нужным сделать мне колкое замечание относительно посуды ручной работы, которую я у них купила.

Я к чему, можно годами выстраивать отношения с клиентами, работать на их лояльность, а потом в один момент кто-то из ваших сотрудников посчитает возможным указывать клиенту. Я в принципе сторонник того, что советы лучше давать тогда, когда их спрашивают, особенно не очень корректные. Особенно цените клиентов-консерваторов. Лояльных и консервативных.

Как, например, Вера К.: «Для меня очень интересный вопрос: что компания должна сделать такого, чтобы переманить клиента? Я, например, к своему стоматологу хожу больше 18 лет (хотя она в Подмосковье), к остеопату несколько лет, волосы – тоже больше 10 лет. Я консерватор и мне нравится, что я знаю, что получу. Кстати, пробовала изменять своим мастерам – ничего особо хорошего не было. В итоге вернулась к своим))».

Цените этот закон, он большой, но очень важный. Просто поймите, что после каждой сделки, спустя время ваших отношений с клиентом, ценить его надо все больше. Потому что клиент верен, лоялен. Он, имея огромное количество вариантов, продолжает выбирать вас.

Немного шутливый закон «сдуйте», назову его «сдуйте девочкам губы».

Посвящается всем хостес, администраторам, менеджерам и остальным подобным важным профессиям. Даже, пожалуй, отнесу сюда охрану, только им не губы сдуйте, а короны снимите. О чем я?

Ни одного клиента не сделают лояльнее девочки с высокомерными лицами и гордым названием «хостес». Или строгий охранник, общающийся с вами из такой позиции, будто вы ему чем-то обязаны. И я думаю, в вашей жизни встречались такие сотрудники. Вот любишь ты ресторан или салон, но пока пройдешь через этап испытания поддерживающими сотрудниками, уже желание отпадет. Снимите им «короны», «сдуйте» им губы и вселите в них людей, которые дадут клиенту ощущение приятной атмосферы, места, где тебя рады видеть, любят и ждут. А то зачастую клиент видит суровое лицо, суперважный взгляд в телефон и односложные вопросы «Вас ожидают?» «Столик заказали?» Научите их видеть в клиентах людей, гостей. Мы идем за впечатлениями, эмоциями и покупаем не просто сумку или машину, а эмоции, впечатления, причастность.