Вадим Мальчиков - Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1

Секрет этот заключается в том, каким способом вы обмениваетесь с вашей публикой.

Слово «обмен» определяется словарем как «что-то взамен чего-то».

Не важно, производите ли вы товары или услуги, работаете в частной компании или государственном секторе. Если вы правильно применяете понятие обмена, вы будете расширяться. Вам придется решать задачи, связанные с избыточным расширением, вместо решения проблем с недостаточной активностью клиентуры.

И наоборот, если вы не понимаете сути процессов, происходящих при обмене, вы можете наделать грубых ошибок, которые приведут к потере доли рынка, уменьшению дохода и организации в целом.

Давайте рассмотрим, как это бывает.

Компания, проводя маркетинг, обещает что-то своим клиентам и потенциальным клиентам. Клиент платит деньги и справедливо ждет обещанного. Имеет ли он право на то, что ему посулили в рекламе? Полное, ведь он заплатил деньги именно по той причине, что ему понравилось обещание. Иначе бы он отдал деньги конкуренту.

После этого человек получает что-то. Это и называется обмен в бизнесе – клиент отдал деньги и что-то получил взамен. Так вот гарантированное расширение или уменьшение организации зависит от того, что же он обрел.

Существуют четыре типа обмена. Лучше всего они описаны у Л. Рона Хаббарда в инструктивных материалах по финансовому управлению. Позвольте процитировать:

«…Можно выделить четыре состояния обмена.

1. Во-первых, рассмотрим группу, которая собирает деньги, но не предоставляет ничего в обмен. Это называется надувательством. Это состояние «обмена» у грабителей, а также у правительств, сотрудников налоговой службы и прочих криминальных элементов.

2. Второе состояние – это состояние неполноценного обмена. Группа принимает заказы или плату за товары и затем предоставляет их не полностью, или они худшего качества, чем те, что были заказаны. Это называется «обсчетом» или «залезанием в долги», потому что задолженность группы по услугам или товарам становится все больше и больше.

3. Третье состояние известно с точки зрения закона и в деловой практике как «честный обмен». Человек принимает заказы и деньги и предоставляет в точности то, что было заказано. Большинство процветающих компаний работают на основе «честного обмена».

4. Четвертое состояние обмена не является обычным явлением. Его можно назвать «обмен с превышением». Это не значит, что человек дает вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги, – это значит, что он предоставляет нечто более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Например: группа продает бриллианты; поступает заказ на бриллиант средней ценности; группа предоставляет голубой бриллиант, ценность которого выше средней. Они, кроме того, доставляют его быстро и при этом вежливы и внимательны».

Вы наверняка сталкивались со всеми этими типами обмена в своей жизни и бизнесе. Вопрос на засыпку: если вы столкнулись с первым или вторым типом обмена – «криминальным», скольким людям вы потом об этом расскажете?

Вот вам иллюстрация. У меня дома подключена выделенная линия Интернет от одной компании. Я уже привык, что раз в два месяца на какое-то время остаюсь без связи с Всемирной паутиной. Неудобно, конечно, все время звонить и приглашать мастеров чинить линию, но что поделаешь, зато когда она починена, я на вершине рабочего блаженства – весь мир в моем распоряжении.

Когда три недели назад Интернет у меня в очередной раз отключился, я вызвал специалистов, но они так и не приехали. Промучившись без связи две недели, я все-таки вызвал мастеров еще раз. Скучающий голос сообщил мне, что выезд возможен только через неделю из-за большого количества обращений недовольных пользователей. Делать нечего, жду неделю и вот, сгорая от нетерпения, специально прихожу домой пораньше, чтобы принять специалистов сервисной службы. Но они… просто не приезжают и даже не звонят. Я настойчивый, перезваниваю в эту фирму и опять меня встречает скучающий голос начальника «сервиса». «Ах, к вам не приехали… странно… теперь следующий выезд возможен только через 19 дней»… Что ж, теперь я пользуюсь услугами другого провайдера, благо в моем подъезде их четыре.

Возможно, у этой компании было слишком много работы, и они так «просеивают» клиентскую базу, а я им почему-то не понравился. Или просто их руководитель еще не понял на опыте, что второй тип обмена всегда приводит к проблемам.

Первый тип обмена не нуждается в иллюстрациях. Воры, мошенники, братва, «МММ», «и прочие криминальные элементы» не оставляют сомнений в том, что деятельность по первому типу долго не живет. Да, вор может много украсть. Да, некоторое время кто-то из мошенников будет кататься как сыр в масле. Но в долгосрочной перспективе любая такая деятельность приносит столь очевидные последствия, как тюрьма, смерть, жизнь в убежище и постоянный страх. Не говоря уже о счастье, такие люди вынуждены сворачивать свою деятельность рано или поздно и шарахаться от каждой тени.

Обычно человек выбирает первый тип обмена по одной из двух причин. Либо он не умеет честно заработать ту сумму денег, которую планирует украсть. Либо он немного сумасшедший – надо быть психом, чтобы воровать, если ты умеешь зарабатывать быстро и много. Третьей причины нет. Первое лечится обучением. Второе тоже лечится, но это не тема книги по бизнесу.

Четвертый тип обмена вы помните долго, если с ним столк нулись. И с удовольствием расскажете о нем своим знакомым. С таким же энтузиазмом, как и о втором типе.

Один раз я был в Самаре в ресторане «Золотой теленок». Ну и заказал там себе говядину-фламбэ (flamber фр.: пылать, вспыхивать). Это блюдо, которое готовят при клиенте на открытом огне. Сижу, жду. Неожиданно в зале изменилось освещение, официант вывез специальную тележку с горелкой. Музыка сменилась зажигательной самбой «Тика-тика», и парень (официант) начал готовить мясо, профессионально танцуя самбу вокруг горелки, ослепительно улыбаясь и при этом жонглируя ножами и бутылочками со специями, а-ля фильм «Коктейль». Я сидел, остолбенев, и периодически закрывал рот, который от неожиданности все время открывался. В ритме самбы к потолку взлетали столбы пламени от спирта, которым парень плескал на мясо. Представление началось с первыми аккордами и закончилось с последней нотой, одновременно с тем, как тарелки с благоухающим мясом стояли передо мной и моей спутницей, а официант застыл в финале красивого па. Я зашелся в овации. Как вы думаете, были ли мои чаевые щедрыми? Сверх того. И это еще не все. Я приходил в этот ресторан с тех пор несколько раз только ради обслуживания Ивана (так звали официанта) каждый приезд в Самару. А когда через несколько лет я играл свадьбу, то через третьи руки нашел его, уже работавшего в другом месте, и пригласил, чтобы он украсил мой праздник своим искусством. Кроме того, я рекомендовал парня многим знакомым, и даже сейчас пишу о нем. Вот к чему приводит обмен с превышением даже в формате работы одного человека.