Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

Правило гласит: сначала нужно правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Если предлагаемые товары и услуги не произведут благоприятного впечатления на покупателей, то рекламировать их •— пустая трата времени. Реклама — эффективное средство, но и она не сможет заставить людей приходить туда, где товары неудовлетворительного качества и с продавцами неприятно общаться.

В такое время, как наше, реклама Обязательна, но она не первое, что надо сделать. Первое, что надо сделать, — это добиться того, чтобы ваш бизнес Заслуживал рекламы. Товары должны соответствовать своей цене, и все люди, которые контактируют с публикой, должны быть специально обучены. Найти новых покупателей — полдела. .Вторая половина состоит в том, чтобы сохранить их.

Есть старая поговорка: «Хорошие товары продают себя сами». Истина состоит в том, что продавать какойнибудь новый предмет требует столько же способностей и расходов, сколько произвести его.

Людей нужно приучить его покупать. Сначала сделай товар, а затем сделай для него рынок. Почти каждому новому изобретению или услуге публика говорила «нет» до тех пор, пока сбыт и реклама не убедили ее сказать «да».

Если бы не торговые и рекламные агенты, а также пресса, мы бы имели цивилизацию низкого уровня развития. Крупного бизнеса не было бы. Уровень жизни был бы низким. Вместо крупных фабрик мы имели бы маленькие мастерские. Рынок был бы только местным, как в средние века.

Сегодня никто не сидит и не ждет, чтобы публика сама оценила его товар. Жизнь для этого слишком коротка. Благодаря ежедневной прессе, еженедельным журналам и объявлениям бизнес может стать национально известным в течение нескольких недель. Предмет, который был почти полностью неизвестным в августе, может стать широко известным в сентябре. Такова сила рекламы.

Многие мелкие бизнесмены заблуждаются, будто реклама обязательно требует больших расходов. Они читают, как крупные фирмы тратят на рекламу 50 000 фунтов в год, и, естественно, думают, что реклама не для них: слишком дорого. Но существует несколько способов потратить 10 фунтов и сделать на этом деньги. Эти способы прибыльны не для рекламных агентов, а для представителей мелкого бизнеса.

К примеру, за 10 фунтов можно сделать такую «мелочь», как поместить объявление в ежедневной газете. Самый большой универмаг в северной части Лондона годами использует подобные «мелочи», дополняя ими пространные рекламные объявления. И эти «мелочи» доказали на практике свою высокую эффективность.

За 10 фунтов можно разослать письма бывшим покупателям, имевшим кредит в магазине, но переставшим им пользоваться, и, вероятно, это поможет вернуть человек пять таких клиентов. Владелец магазина может сделать красочный, лучший на своей улице рекламный щит товаров для витрины, и это обойдется ему не дороже 10 фунтов.

Расходы не должны служить препятствием для малого бизнеса, когда речь идет о рекламе. Можно провести несколько 10-фунтовых экспериментов. Их успешные результаты вселят уверенность, так что можно будет рискнуть потратить и большие суммы.

Крупная фирма, никогда ранее себя не рекламировавшая, поступит правильно, если предпримет 1000-фунтовый эксперимент. На эти деньги можно подготовить пять 200-фунтовых объявлений и нанять квалифицированного специалиста для подготовки текста. Потом фирма должна внимательно изучить результаты. Каждая фирма является своим собственным должником по части рекламы. Почему? Да потому, что крупный успех чаще всего приходит благодаря рекламе.

Раньше аптекари ничего не тратили на рекламу. Они в нее не верили. Они также не верили в оформление витрин. Они сидели в своих полутемных аптеках и ждали покупателей. Они не делали ничего для того, чтобы привлечь благосклонное внимание публики. В результате они вымерли, как дронты. И конечно, их уничтожили не расходы на рекламу.

Со стороны реклама кажется тратой денег. Но если она осуществляется качественно, она не расход. Она — приобретение. Она — выгодное вложение капитала. Она формирует доброжелательное отношение к фирме, которое имеет стоимость на рынке. Не является ли истиной, что хорошо рекламируемый товар может быть продан за более высокую цену, чем производящая его фабрика?

Для бизнеса эффективная реклама то же самое, что йод для человеческого тела. Это элемент, который оказывает заживляющее воздействие.

Без рекламы бизнес остановится в своем развитии. Не будет ни массовых продаж, ни массового производства.

Что же касается старого вопроса — кто же платит за рекламу? — ответ таков: неумелый рекламодатель и тот, кто вообще рекламой не пользуется. Хорошая реклама ничего не стоит ни рекламодателю, ни рекламируемой фирме. А вот конкуренты умелого рекламодателя действительно проигрывают. Неэффективность — вот что всегда платит за эффективность. В лотерее призы победителей оплачивают проигравшие.

И то же самое происходит в такой игре, как бизнес. С тех пор как появилась пресса, все, кто продают товары или услуги, должны в полной мере ее использовать. Оптимально организованный сбыт при помощи слов, несомненно, эффективнее оптимально организованной продажи посредством печати, но первый обходится значительно дороже. При помощи голоса можно обратиться только к небольшому числу людей, а печатное слово по поводу продажи чего-либо может быть прочитано десятками тысяч, иногда и миллионами людей.

Тот, кто продает, обязан стремиться завоевать благосклонное внимание как можно большего числа покупателей. Ему нужна популярность.

Следовательно, кроме возможностей своих работников, он должен использовать прессу, газетные киоски и почту. Он должен донести свои слова до всех вероятных покупателей его товаров.

Можно использовать объявления, буклеты, извещения о продаже и каталоги. Они принесут прибыль, если хорошо будут написаны. Они Должны вызывать интерес. Теперь так много торговой рекламы, что на продавцов в магазинах едва обращают внимание. Многие фирмы делают бизнес, рассылая интересные буклеты и каталоги.

Необходимо также применять какие-нибудь зрелищные элементы.

Это даст эффект и в Великобритании, и в других странах. Значение различного рода трюков часто принижается, но не теми, кто их использует. Если трюки не вызывают раздражения, они оказываются очень прибыльными. Любой элемент, выходящий за рамки привычного, привлекает внимание публики. Новый бизнес должен иметь громкое начало.

Торговец должен иметь фасад магазина, привлекающий внимание с другой стороны улицы с расстояния в сто ярдов. Фасад должен быть выкрашен в светлый цвет — белый или желтый, красный или светло-коричневый. Он должен чем-то выделяться среди всех фасадов других магазинов. У него должна быть современная вывеска — неоновая или выполненная из того, что придет на смену неону. На вывески десятилетней давности никто не смотрит.