Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

Покупают ли люди то, в чем нуждаются? Нет, не покупают. Они покупают то, что стало уже привычным покупать. Насколько могут себе позволить, они покупают то, что они Хотят. Но их желания всегда скромнее их потребностей. Они привыкли покупать определенные товары, и почти каждая новая вещь, какой бы полезной она ни была, должна быть им навязана.

Продвижение сбыта более, чем чтолибо другое, способствовало росту уровня жизни. Мы всегда недооцениваем значение деятельности людей, занимающихся торговлей и рекламой. Мы не осознаем должным образом тот факт, что именно они обеспечивают процветание всей нации.

Никакое правительство не сделало и никогда не сделает столько, сколько они, для подъема благосостояния нации.

Людьми, ничего не знающими о деловом мире, распространяется абсурдная и вредная идея. Они упорно твердят о «расточительности конкуренции» и «высоких издержках сбыта». Объектом их нападок является частное предпринимательство, а целью — подготовка почвы для национализации крупного бизнеса. Эти люди — тоталитаристы. Например, диктор по радио бойко повествует: «Предложение формирует спрос». Если бы дело обстояло так, то реклама и обучение продавцов были бы пустым изведением денег. Если бы дело обстояло так, то можно было бы обходиться вообще без усилий и расходов по продвижению сбыта. Но дело обстоит не так. Человека, который думает, что предложение формирует спрос, нужно было бы на пару месяцев отправить на улицу с набором образцов на продажу. Вот тогда бы он узнал, что предложение Не формирует спрос. Для того, чтобы создать спрос на товары, предназначенные на продажу, необходимы умение и изобретательность людей, занимающихся рекламой и торговлей.

Давились ли женщины поначалу за пылесосами и холодильниками?

Нет, не давились. Гонялись ли менеджеры за множительной техникой, счетными машинками, переговорными устройствами и другим оборудованием для офисов, экономящим деньги? Нет, не гонялись. Существует ли ажиотаж на приобретение полисов по страхованию жизни?

Нет, не существует.

Когда Сайрус Маккормик изобрел жатку, ни один фермер не заплатил бы за нее и 20 фунтов. В течение первых двух лет ему удалось продать только две штуки. Когда Белл изобрел телефон, он никому не был нужен. Его называли «научной игрушкой». Спрос на него нужно было сформировать. С отсутствием спроса столкнулся изобретатель парового двигателя Джеймс Уатт. Такая же судьба ожидала Холланда, изобретателя подводной лодки, а также создателей аэроплана братьев Райт.

На протяжении всей истории мы обнаруживаем, что недостаточно создать товары. Столь же необходимо создать спрос; и люди, занимающиеся торговлей и рекламой, как раз и являются созидателями спроса. Их работа столь же полезна и необходима, как и работа изобретателей и промышленников. Любая нация, забывающая об этом, движется к пропасти большевизма.

Люди не покупают то, что им нужно, до тех пор, пока их не убедят в этом. Без этого не могло бы быть никакого процветания и повышения уровня жизни.

Тем не менее, деятельность по продвижению продаж еще никогда не оценивалась по достоинству. Деньги, расходуемые на эту деятельность, не тратятся впустую. Без расходов по продвижению продаж вся наша система распределения потерпит Крах.

Рассмотрите всю рекламу в целом и увидите, что она ничего не стоит. Если кто и платит за нее, так это те, кто ее не использует. Реклама делает возможным массовое производство. Она не приводит к росту цен.

Она снижает цены, увеличивая объем продаж. Неизвестность, а не реклама обходится очень дорого. Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями только наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас превосходная кухня. Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама». Но он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: «Реклама не нужна. Люди, которые сюда приходят, и так знают, где это находится». Около года спустя я узнал, что его’ ресторан закрылся. О том, где он находится, знало недостаточное количество людей. Хозяин не продвигал свои продажи.

Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах. Он должен быть загружен на 90, а не на 40%. Отель не принесет большой прибыли, если двадцать номеров из шестидесяти пустуют. Именно двадцать номеров и должны приносить прибыль, а сорок окупают издержки.

Большая часть продаж не является прибыльной. Немногие бизнесмены осознают это. Когда торговец одежды закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит только продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Последнюю ему дают продажи в течение одного-двух последних часов.

Довольно часто в том случае, когда удается на десять процентов увеличить объем продаж, прибыль Удваивается. Причина этого состоит в том, что все дополнительные 10% продаж целиком прибыльны. Дополнительные усилия по продвижению сбыта обычно вносят оптимистические улучшения в балансовый отчет.

Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на дальнейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расходы, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быстрый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших двенадцати бегунов. И любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодаря Специальным усилиям по увеличению своего сбыта.

Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать, чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно, может ограничиться тем, что подберет несколько слитков на поверхности. Но золотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.

Таких вещей, как автоматический бизнес и вечный деловой двигатель, не существует. Движение в бизнесе нужно постоянно поддерживать. Начинающий владелец маленького магазина, который, открыв его, сидит на месте и ждет, что покупатели сами образуют к нему очередь, никогда не увидит толпу у своего магазина. Он должен работать со своим магазином так же, как владелец золотого рудника со своим рудником.

Нет, покупатели сами не побегут к человеку, который сидит и ждет их. Толпы покупателей приходят только к тем, кто привлекает их благосклонное внимание. Очень редко какой-либо человек может иметь монополию на товары и услуги, вследствие чего люди сами ищут его.

Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурентов задумываться. Бизнес — это борьба за торговлю; так было всегда, и так всегда будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании.