Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

Кроме того, необходима привлекательность упаковки. Товары продают в яркой, красочной упаковке. Книги имеют привлекающие взгляд обложки. Рубашки продают в прозрачных пакетах. Пластинки — в блестящих конвертах. Доказано, что привлекательная упаковка значительно увеличивает объемы продаж.

Передовые промышленники сегодня пытаются сделать свои товары самопродающимися. Они используют прикрепленные к товарам ярлыки качества. Это способ защиты от неумелых продавцов. Ярлык рассказывает о параметрах качества товара. Он сам может вести диалог с покупателем. Он заставляет сам товар говорить за себя. Главная идея самопродажи состоит в том, чтобы не зависеть от умения торговцев и их персонала, а наделить сам товар или его упаковку соответствующим описанием и способностью положительно воздействовать на покупателя.

Далее, появилось весьма много нового в искусстве оформления витрин, но это недооценивается многими торговцами. Хорошо оформленная витрина — самый эффективный и дешевый способ рекламы, поскольку он вызывает интерес у покупателя непосредственно на месте продажи. Медленно учатся торговцы использовать этикетки, а также ценники.

Они больше используют объявления в витринах, дающие информацию о товарах в магазинах. Сегодня мы думаем меньше о художественных эффектах и больше о том, как наделить примитивной продажной силой витрины магазинов.

Каждый крупный магазин превратился сегодня в некое подобие шоу.

В нем есть внутренние, а также внешние витрины, в нем бывают не только распродажи, привлекающие людей сниженными ценами, но и демонстрации мод, парады манекенов, выставки, демонстрации товаров, рождественские представления и т. п. По общему мнению, каждый крупный магазин должен постоянно вызывать к себе интерес со стороны публики. Он должен конкурировать с театрами и кинотеатрами.

Совсем немногие торговые и промышленные предприятия проводят годовые выставки — крупные платные шоу. На них товары демонстрируются на красивых стендах. Насколько возможно, представление товаров инсценировано. Элемент развлекательности, который в наше время проникает в деловой мир, достигает на таких выставках высшей точки.

И любой торговец, мелкий или крупный, если он хочет идти в ногу со временем, должен, насколько может, применять выставочные методы. Несомненно, если человек имеет склонность к зрелищности, это является огромным подспорьем в его деловой жизни. В этом случае не вызывает сомнений, что он сумеет сделать свой бизнес интересным для публики. Он приспособится к желаниям и настроениям людей. Он будет держать свой бизнес в поле общественного внимания. Он сделает так, что о его бизнесе будут говорить. Его главной задачей будет сохранить к своему бизнесу благосклонное внимание.

Не только бизнес должен быть привлекателен, сам его хозяин должен быть человеком, заслуживающим доброго к себе отношения. Положительная репутация дорого стоит. Я всегда считал, что если человек суров, необщителен, угрюм, ему нет места в бизнесе. Он может добиться успеха, но за свой успех он заплатит высокую цену. Он все время будет идти по пути наибольшего сопротивления.

Кем бы вы ни были в бизнесе, вы должны обладать таким ценным качеством, как общительность. Бизнесмену должны правиться люди, и людям должен нравиться бизнесмен. Бизнес — это искусство заводить друзей. Трения в общении и формализм должны быть сведены к возможному минимуму. Всегда в делах должен присутствовать личный контакт. В частном бизнесе нельзя вести дела как в министерстве иностранных дел. Очень немногому, если вообще чему-нибудь, должны бизнесмены учится у Государственной Службы.

Даже деловые письма должны быть написаны в дружеском, общительном духе. А почему нет? Совсем не обязательно писать их, как это часто делается, на формальном, полуюридическом жаргоне. Если в них есть дружеский элемент, если они написаны живым языком, они многое могут сделать для привлечения благосклонного внимания к фирме, откуда посланы. Существует такая вещь, как сила письма. Она является главной причиной успеха всех крупных фирм, сбывающих свою продукцию посредством заказов по почте.

Факт, что каждый бизнесмен участвует в «Состязании за Популярность». Против него выступают все его конкуренты. Решение принимают покупатели. Если человек четко осознает это, он поймет, что надо делать все возможное для завоевания благосклонного внимания публики.

Глава 6. ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ

Нужно продвигать свой сбыт. В противном случае бизнес остановится.

Эта глава не об умении продавать. В наше время это слишком обширная тема, чтобы стараться охватить ее в одной главе. Есть кое-что поважнее умения продавать. Это — Инициатива и Движущая Сила, которые стоят за процессом сбыта.

Большинство фирм развиваются медленно, их развитие заморожено. Они продают свои товары, но не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Они отрицают именно то, что может принести крупный успех, — Продвижение сбыта.

Как только фирма прекращает продвигать свой сбыт, она лишается жизненной силы. Она начинает плыть по течению. В благоприятный год эта компания функционирует так же, как машина, которая с выключенным двигателем катится под гору. Но в плохой год на такой компании далеко не уедешь. Она не динамична. Она прекращает свою работу.

Неподвижные фирмы, имя им легион. Иногда они продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. В основном они выполняют только каждодневную рутинную работу. У них нет внутренней силы, которая подтолкнула бы их развитие. Они продают, не напрягаясь, они не работают по-настоящему над сбытом. Они не прилагают усилий, а настоящий успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток продвинуть свои продажи.

Бизнес — как тачка. Ее нужно толкать вперед. И магазин, и фабрику нужно толкать вперед. Успешная продажа товаров означает их непрерывное продвижение, продвижение и еще раз продвижение на рынке.

Упадок бизнеса может начинаться одновременно с его рождением.

Никто не может получить свое, оставаясь бездеятельным. Средний торговец каждый год теряет 15% своих покупателей. Это то, что я подразумеваю под упадком. Он должен восполнить эту потерю приобретением новых покупателей. Он должен вести непрекращающуюся кампанию по поиску покупателей. Если он за неделю теряет пять, а находит десять покупателей, он справился с упадком. И его бизнес Растет.

Нужно продвигать свой бизнес к публике, а публику — к своим товарам, к своему бизнесу. С годами мы узнаем, что большинство людей делает только то, к чему их подталкивают. Немногими людьми движут их собственные побуждения. Людей нужно подталкивать, учить, убеждать.