Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

В ценовой конкурентной борьбе доля инноваций в общем объеме понижения цены продукта составляет две трети.

4. Этот индикаторный признак, указанный экспертами, означает, что без значительных затрат на исследования и разработки компании не могут создавать инновационные продукты. Например, объемы затрат 20 крупнейших французских компаний составляют около 5 % от объема их продаж. Чтобы судить об абсолютных цифрах, отметим, что, например, в развитие биотехнологий 1287 компаний США ежегодно вкладывают 5,6 миллиарда долларов, а их – 716 европейских конкурентов – 1,33 миллиарда.

5. Отмеченное частью экспертов предназначение инновационного продукта для специфического рынка действительно справедливо для некоторых отраслей, например для оборонной, где решение некоторых задач невозможно без инноваций.

Это справедливо также и для сложных продуктов потребительского рынка, предназначенных в первую очередь для групп покупателей, склонных к инновациям и готовых платить деньги за новое качество продуктов. Характерным примером могут служить устройства для воспроизведения музыки, спортивный инвентарь и др.

Только 10 % менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос: «Полагаете ли Вы, что ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?» 20 % ответили: «Не знаю». 70 % опрошенных ответили: «Нет». По-видимому, с этим можно согласиться, но принять во внимание следующее.

Во-первых, люди, исключая инноваторов, настороженно относятся к новым сложным продуктам. Их может пугать необходимость учиться использовать новый продукт. Например, многие из наших вполне образованных знакомых не умеют настраивать современные телевизоры и боятся это делать. Справедливости ради, конечно, следует отметить низкий уровень качества прилагаемых инструкций. Некоторые не предрасположены к нововведениям, а некоторые полагают, что технология может слишком быстро устареть.

Во-вторых, краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.

В-третьих, продвижение инновационного продукта требует прямого и синхронного взаимодействия всех служб компании.

В-четвертых, иногда технология может кардинально изменить условия на рынке в силу исключительной привлекательности продукта.

Цель маркетинговой стратегии компании – тем или иным способом продвинуть свой продукт на рынок. При этом отсутствуют принципиальные отличия в маркетинге высокотехнологичных и традиционных продуктов. Главное – они должны удовлетворять нуждам потребителя и решать его насущные проблемы.

Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обуславливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Поэтому создание высокотехнологичных продуктов требует больших вложений в исследования и разработки. В настоящее время высокотехнологичные разработки сосредоточены в основном в таких отраслях, как биотехнологии, новые материалы, компьютерные технологии и энергетика.

Для менеджера, занятого продвижением продукта на рынок, важнее всего выяснить и понять текущие и скрытые потребности покупателя. При этом продукт является ответом на запрос рынка. Например, патефонная пластинка, магнитная лента, магнитная кассета, лазерный компакт диск, лазерный мини-диск, и, наконец, цифровой файл из сети Интернет – это последовательные ответы на желание потребителей слушать высококачественную музыку. Однако часто, как и полагается, новые идеи приходят от исследователей и разработчиков. В этом случае приходится обдумывать какой продукт, основанный на этой идее мог бы быть предложен на рынок. В любом из сказанных случаев необходимо уметь оценивать потенциальный запрос рынка, определять потенциальных покупателей и находить путь удовлетворения их интересов на основе новой технологии.

Потребитель как покупатель. Покупатели высокотехнологичных продуктов, впрочем, как и традиционных, делятся на две группы – потребительскую и корпоративную. Первая группа приобретает товары и услуги непосредственно для удовлетворения своих потребностей, а вторая – для потребностей своего бизнеса. Соответственно могут быть подразделены и сами продукты, хотя в некоторых случаях один и тот же продукт, например автомобиль или компьютер, может приобретаться и для частного пользования, и для бизнеса.

Основными факторами, предопределяющими решение о покупке потребительского товара, являются следующие:

• социокультурные и психосоциальные;

• персональные факторы;

• психологические факторы.

К социокультурным и психосоциальным факторам могут быть отнесены:

– культурный уровень;

– социальный слой;

– семейное окружение;

– социальный статус и др.

Культурный уровень человека в значительной степени определяет его запросы. Могут существовать предметы, которые не актуальны или даже не известны в данном слое, и, следовательно, не могут быть им востребованы. Например, у наших деревенских друзей, очень умных и трудолюбивых людей очень хороший телевизор, который они любят смотреть, но не умеют настраивать. В то же время в наших разговорах они никогда не говорили о желании купить видеомагнитофон или музыкальный центр, а мотоблок они купили значительно раньше, чем хороший телевизор.

Социальный слой и статус человека также могут предопределять его покупательское поведение. Он не склонен покупать вещи, которые не будут одобрены людьми его круга или которые не соответствуют его положению. По этим причинам многие не могут покупать дешевые вещи. Например, один не слишком высокопоставленный немецкий менеджер из консалтинговой компании жаловался, что, получив новую работу, он уже не может носить дешевые костюмы, а денег не хватает. Поэтому он старается экономить не всем. Даже бывая в России, ходит в парикмахерскую, поскольку при том же качестве стрижки – это на 30 марок дешевле, чем в Германии.

Можно было бы привести примеры влияния и других факторов, но в действительности в каждом конкретном случае выяснять действенные факторы приходится, ориентируясь на конкретный продукт и на конкретный рыночный сегмент. Важно обратить внимание на существование этих факторов.