Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Наконец, в бизнесе открывается новая эра, когда возникает и упрочивается идея максимальной ориентации на потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей. Это и есть основа маркетингового подхода. Таким образом, маркетинговая стратегия ориентирована на организацию продвижения и распределения продукта на рынке. Главным фактором, определяющим стратегию компаний, становится маркетинговый менеджмент. Это не означает, что все без исключения компании имеют такую ориентацию. Мало того, в зависимости от стадии жизненного цикла высокотехнологичного товара может превалировать та или иная из перечисленных стратегий.

Приведем несколько определений понятия «маркетинг», часто используемых в литературе и достаточно отчетливо объясняющих его смысл.

Маркетинг – это единый процесс планирования и осуществления замысла, определения цены, продвижения и распространения представлений, товаров и услуг, направленный на создание условий осуществления обмена, отвечающего целям людей и корпораций (American Marketing Organization).

Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю).

Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, или же она не может классифицироваться как бизнес.

Маркетинговая деятельность должна включать в себя следующие этапы:

– выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем (наличие потребительского спроса, количественная оценка рынка и т.д.);

– подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;

– определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;

– продвижение товаров и услуг на рынке;

– организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;

– послепродажную организацию сервиса.

Эту схему часто приводят в виде лапидарной (предельно краткой и выразительной) мнемонической формулы структуры маркетинга, называемой в англоязычных странах marketing mix (управляющая смесь, включающая место + продукт + цена + продвижение + распределение) или 5P .

Place (Market) – исследование рынка.

Product – разработка и создание продукта.

Price – определение себестоимости и цены.

Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного преставления нового продукта).

Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю.

Иногда исследования рынка и планирование остальных действий маркетинг микса считают самостоятельным занятием и к маркетинг миксу относят только последние 4Р.

Характерной особенностью малых высокотехнологичных предприятий, в том числе и в России, в нынешнее время является то, что они часто создаются ни как ответ на запросы рынка, а как попытка коммерциализовать имеющиеся разработки. В этом случае может наступать та или иная инверсия (нарушение) указанной последовательности действий (маркетинговых действий).

Словосочетание «высокие технологии» вряд ли можно считать термином, хотя он является привычным для очень широкого круга людей. Высокие технологии используются как для создания новых продуктов, которые до недавнего времени не были известны и не использовались человечеством – ракеты, спутники, компьютеры, лазерные устройства, некоторые виды химических соединений, пластиковые и композитные материалы и т. д., так и для улучшения качества и удешевления производства традиционных продуктов. Например, речь может идти о микропроцессорах, встроенных в бытовую технику – утюги, стиральные машины, холодильники, о новых биотехнологиях, используемых для производства пищи, лекарств, материалов и сырья. Часто граница является очень зыбкой. Трудно отрицать, что современные автомобили и самолеты – высокотехнологичные продукты, хотя они известны целый век, но также трудно отрицать, что по сравнению с прародителями они приобрели множество новых полезных качеств и функций. Как мы увидим, достоверная демонстрация этих качеств потребителю с целью убедить его купить предлагаемый продукт является одним из самых трудных дел.

Тем не менее мы нуждаемся в ориентирах. Поскольку изучаемый нами предмет не является точной наукой, то дать аксиоматическое определение понятию «высокие технологии» не представляется возможным. Но у нас в запасе есть еще возможность дать конструктивное определение и энциклопедическое определение.

Энциклопедическое определение – это фактически список, составленный на основании опыта и мнения экспертов, т. е. людей, которым мы по тем или иным причинам доверяем. Что эти люди назовут высокими технологиями, то мы и будем считать высокими технологиями, хотя можем добавить к этому и свое мнение.

Конструктивное определение объекта опирается на способ его построения или на совокупность признаков конструкции. При этом признаки могут быть и не слишком формализованными.

В качестве энциклопедического списка мы может использовать, например, любой из списков критических технологий, составляемых, как правило, правительственными органами развитых стран, включая Россию. Иногда в государстве может существовать несколько таких списков, составленных независимыми группами. Так, в России существуют Правительственный и Президентский списки критических технологий. В Японии принято составлять стратегические прогнозы, которые регулярно обновляются. Но этих прогнозов существует несколько, и они составлены несколькими независимыми группами. При необходимости можно к ним обратиться, но сейчас можно сказать о том, что в основном развитие высоких технологий, которые повлияют на будущее, связано с четырьмя направлениями: информационно-коммуникационные; биотехнологии; новые материалы; энергетика.