Ольга Калиева - Маркетинг

Следовательно, конкурируют уже не столько компании – производители, сколько система взаимодействия в целом. В этом случае, в условиях конкурентного рынка, выигрывает та компания, которой удалось построить более эффективную систему взаимодействия. Реализация данной концепции приводит к большим изменениям в области, как производства товара, так и доведения их до конечных потребителей, а это требует модификаций существующих моделей управления. Дальнейшее развитие рыночных отношений, в первую очередь акционерной формы собственности, являющейся сутью организации многих предприятий на рынке, привело многих маркетологов к пониманию необходимости изменения целевых установок и оценочных характеристик маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций акционеров. Так появилась на свет новая концепция – маркетинга, ориентированного на стоимость, в сегодняшний период достаточно востребованная, но и наименее изученная в научном плане.

7) Стоимостной маркетинг.Основная задача маркетинга в рамках этой концепции сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых инвесторами. Это требует при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, повышает уровень дивидендов, будет расти и цена акций на рынках, а вместе с этим улучшать имидж компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Это является базой для укрепления партнерских отношений и применения маркетинга взаимодействия.

Максимизация акционерной стоимости как цель маркетинговой деятельности предприятия в значительной мере отличается от целевой установки увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли связано с принятием в основном оперативных решений, таких как, например, снижение издержек на производство и сбыт продукции, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а значит и снижение расходов на маркетинг. Такая установка не связана с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной и прибыльной деятельности предприятия. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на основе анализа акционерной стоимости, исходя из предположения о том, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее денежных потоков. При этом увеличение акционерной стоимости напрямую связано с поиском новых рыночных возможностей для предприятия.

8) Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинговую концепцию (интегрированный маркетинг), маркетинг взаимоотношений, внутренний и социально-этический маркетинг. Данная концепция предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов покупателей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Сравнительная характеристика концепций управления предприятием представлена в таблице 3.

Представив все известные концепции управления, отметим, что в различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции. По мнению ученых, это не соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, базирующейся на его принципах, так как этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций.

Если фирмы, организации, учреждения будут создавать и доставлять потребителю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние потребителя и общества в целом, то можно говорить о продвижении концепции маркетинга в своем развитии на один шаг вперед.

Таблица 3 – Сравнительная характеристика концепций управления предприятием

Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 году Н. Борденомв президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Под данным термином понималось определенное сочетание маркетинговых инструментов для достижения целей маркетинга.

Комплекс маркетинга– это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией для создания благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу для того, чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, предоставляющих наибольшую ценность для потребителя.

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший данную концепцию, назвал ее маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.