Ольга Калиева - Маркетинг

Дж. Маккартисистематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение». В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение, продвижение.Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Товар– это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Общепринятое определение товара – «продукт труда, изготовленный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Под ценойпонимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.

Распределение продукции– это действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей; это деятельность фирмы по выбору оптимальной схема доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организацию транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Под продвижением продуктапонимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Процесс продвижения включает в себя:

– реклама;

– личные продажи;

– стимулирование продаж;

– связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Дополнительные 3 «Р»были присоединены к комплексу тогда, когда маркетологи поняли, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар.

Модель комплекса маркетинга услуг предложенная Дж. Битнером и В. Бумсом дополняет существующую модель 4 «Р» еще тремя «Р»: процесс(process), материальные доказательства(physical evidence) и персонал.

Каждое из 7 «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа) товара. Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге) целевому рынку потребителей.

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы– это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие. В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду, что представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей. Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.

К внутренней среде, представленной на рисунке 3, принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.

Рисунок 3 – Внутренняя среда фирмы

Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей. Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Между всеми отделами существуют взаимосвязи. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга– это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, возникающие независимо от деятельности фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения и в той или иной мере контролируемые ею. Факторы микросреды маркетинга представлены на рисунке 4.