Элиот Стокс - Идеально! Как создать и переделать свой сайт. Правильный подход и передовые техники разработки

Что же делать? А вот что! Превратите проблемный адрес «no-reply» («не отвечать») в «please-reply» («пожалуйста, ответьте»). Если у вас есть система техподдержки пользователей, вы можете переправлять ответы, которые получаете, туда. А потом обрабатывать их как обычно.

Рисунок 6.31. Современная система управления платежами обычно имеет опцию выдачи кредита на активный клиентский счет. Представленный пример – кредитная страница платежного сервиса Recurly

Вам также нужно установить фильтры для разграничения подлинных ответов, автоматических ответов (например, «я не в офисе») и сообщений о неудавшейся доставке. Вы захотите избавиться от автоматизированного хлама, чтобы не увязнуть в нем. Если в вашей системе еще нет фильтров, Gmail предлагает вам хорошие возможности фильтрации, а также сильную защиту от спама. Прежде всего, не забывайте использовать эту возможность для построения более крепких отношений с вашими клиентами, когда они дают ответ.

При сбыте вашей продукции совсем необязательно выбрасывать кучу денег на рекламу. Лучшие ваши продавцы – это ваши страстно преданные клиенты. Это те люди, которые пользуются ею каждый день и знают, какая она классная. Рекомендация от друга не имеет под собой коммерческой основы, что делает ее гораздо более эффективной, чем оплата рекламы.

Рисунок 6.32. Компания Dropbox нашла способы простого обращения к людям через почту и соцсети

Раньше Dropbox оплачивала рекламу [71], но потом пришла к выводу, что слишком много денег тратится на привлечение клиентов, а вложения не возвращаются в доход. Компания пересмотрела свою стратегию и сосредоточилась намаркетинге, ориентированном на пользователя (customer-drivenmarketing). Новый подход заключался в поощрении преданных клиентов за рекомендации продукта своим друзьям. Dropbox стимулировал обе стороны: рекомендатели получали дополнительное бесплатное хранилище, а их друзья – большее пространство памяти, чем могли бы иметь.

Стимулирование лояльных пользователей к приглашению своих друзей и поощрение их принесло успех компании Dropbox. Еще одно преимущество этого метода по сравнению с обычным маркетингом в том, что вы приобретаете клиентов через сам продукт, а не посредством денег. Повышается ценность вашего продукта для людей, которых вы поощряете, и устраняет трудности процесса оплаты.

Как часто вы благодарите своих покупателей за то, что они выбрали ваш продукт или сервис? Типичный ответ, который вы получите от большинства компаний, это автоматизированное сообщение по почте. Придумать что-то особенное не так уж и сложно. Почему бы не порадовать вашего клиента письменной благодарственной открыткой? Не по электронке, а именно настоящей! Этот небольшой жест не будет вам стоить ровным счетом ничего, но вашим покупателям будет приятно, а ваш бренд действительно выделится.

Рисунок 6.33. Благодарственная открытка от Wufoo

Так действует со своими главными покупателями компания Wufoo. Благодарственную открытку пишет каждый из сотрудников. Для ускорения процесса в него вовлекаются все. По пятницам, члены команды пишут примерно по 10 открыток людям, которые помогли их компании добиться успеха.

Ваши клиенты не ожидают, что вы будете прилагать столько усилий, чтобы сказать спасибо. Поэтому подобные открытки станут для них приятным сюрпризом.

Обычно плохой дизайн– это результат некомпетентности. Так или иначебываютслучаи, когда плохой дизайн создается преднамеренно. Цель его – таким обманным способом заставить пользователя сделать определенные вещи для выгоды разработчика. Эта техника получила название «темные модели. Мы приведем здесь несколько примеров. Избегайте таких моделей в вашей работе, потому что они переходят грань между процессом убеждения и обманом. Введенный в заблуждение пользователь не стимулирует жизненную и долгосрочную стратегию ни с этических, ни с деловых соображений.

В примере ниже представлена типичная темная модель, которую использовали рекламщики на румынском сайте Softpedia, – замаскированная реклама. Softpedia показывает ссылку на загрузку файлов, однако над ней и слева расположены рекламные баннеры. Каждое изображение баннера выглядит как загружаемая ссылка с оценочными звездочками. Пользователь, который только что зашел на страницу и ищет ссылку к загрузке, может попасть в ловушку и нажать на одну из двух «подделок», представленных рекламой.

Рисунок 6.34. Замаскированные объявления на сайте Softpedia

Вот другой пример темной модели: вопрос-ловушка. Регистрационная страница магазина Wired использовала внизу страницы несколько окошек для ответов на вопросы, хотите ли вы получать предложения от компании и ее партнеров. Всего было 8 окошек. Зачем так много? Wired чередовал «согласие на рассылку» и «отказ от рассылки» на каждой строке, «танцуя джигу дважды». Компания разграничивала предложения по телефону и по почте, Wired и партнеров и имела отдельные галочки для отказа. Потом она разделила все пополам, на четыре более удобные кнопки.

Рисунок 6.35. Wired пытается заставить вас зарегистрироваться на их список рассылки 8 различными галочками

Еще один пример темной модели: вынужденное продолжение. Используется, чтобы заставить клиентов зарегистрироваться на получение периодической подписки. Например, вы зарегистрировались для получения бесплатного пробного продукта, а потом увидели, что ваш счет автоматически превратился в схему оплаты, где срок пользования пробным продуктом заканчивается без предварительного предупреждения. Когда-то интернет-магазин Audible пробовал протолкнуть свой тарифный план без четкого объяснения ежемесячной платы. В окошке просто отражалась цена. Поэтому покупатели были уверены, что это одноразовая оплата. Каково же было их удивление, когда им нужно было платить по карте на следующий месяц. К счастью, компания Audible прислушалась к жалобам и внесла изменения в процесс для большей ясности.

Советуем вам сторониться таких моделей. Иногда вы можете не заметить, как вплотную подойдете к грани между убеждением и обманом. Но вы всегда должны знать, когда переходите ее. Использование техники дизайна как ловушки для пользователя, чтобы заставить его делать что-то, обычно означает, что он не понимает, что происходит. Это выражается в том, что пользователь не видит скрытых взносов, нажимает не на то окошко или замаскированное объявление и т. п. Дело в том, что пользователи совершают действия, которые они ни за что бы несделали, владей они достаточной информацией. Темные модели всегда стараются сокрыть ее. Но если вы применяете их намеренно, то должны также знать, что вы переходите грань между убеждением и обманом. Обман своих пользователей и клиентов никогда не был и не будет хорошей долгосрочной стратегией.