Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Рис. 9.Самые популярные социальные сети в России

Все, что нужно подписчику, чтобы поделиться информацией и рассказать о ней «друзьям», – нажать на кнопку. При этом вы сможете отследить количество таких действий и понять, насколько предложение и письмо, которое вы отправили, ценно для ваших подписчиков.

Но проблема в том, что делиться информацией рекламного характера люди не будут: никто не хочет превращаться в бесплатного коммивояжера. Причина, по которой ваши подписчики должны делиться вашим письмом, должна быть весомой. Поэтому старайтесь давать в своих письмах полезную информацию: любопытные факты, инструкции, обучающие материалы, советы или упражнения. Делиться этим проще и интереснее. Такой подход обеспечивает пассивный рост вашей подписной базы, так как он увеличивает число людей, читающих ваши письма. Кроме того, после интересных и развлекательных писем подписчики будут лучше реагировать на предложения с акциями и распродажами.

Предостережение:будьте готовы к негативу. Старая поговорка о том, что о хорошем товаре расскажут пять человек, а о плохом – десять, в социальных медиа работает с удвоенной силой и скоростью.

Создание своей группы или профиля с возможностью комментировать письма, фотографии и опросы может вскрыть незаметные проблемы фирмы. Поэтому не удивляйтесь, если после первых попыток продвижения в соцсетях получите определенный негатив в свой адрес. Часто человек ленится или стесняется позвонить в офис или прийти для выяснения отношений, а написать гневный отзыв для большинства из тех, кто имеет доступ в Интернет, труда не составит. Причем чем адекватнее вы будете реагировать на ситуацию, тем лучше для вашего имиджа. Если такая ситуация возникла, сделайте все, чтобы вынести ее обсуждение из социальной сети на уровень личных переговоров. Чтобы не попасть в ситуацию, в которой однажды оказался я.

Несколько лет назад я работал начальником отдела маркетинга в организации, которая продавала радиоуправляемые модели вертолетов и автомобилей с дистанционным управлением – другие товары для технических хобби. Компания лидером региона и имела несколько десятков торговых точек, так что жалобы на качество приходили постоянно и по разным причинам: начиная с неумения управлять специальной техникой и заканчивая заводским браком. Однажды на нашу страницу в социальной сети поступила очередная жалоба на некачественную продукцию. Это был типичный случай, и мы ответили стандартным призывом обращаться в наш сервис-центр. Но клиент попался очень недовольный и продолжал закидывать нас гневными комментариями. Они попались на глаза учредителю фирмы, и здесь произошла главная ошибка: вместо того чтобы попытаться уладить конфликт или хотя бы перевести его в другое русло, учредитель начал обвинять клиента в неумении обращаться со сложной техникой, «кривости рук» и т. п. Естественно, разозленный клиент нашелся, что ответить и какие дополнительные доводы привести. Затем к разговору подключилось еще несколько обиженных граждан и пост превратился в обливание друг друга грязью. Конечно, мы его удалили, но разозленные клиенты скопировали переписку и разместили ее на городских форумах, досках объявлений в «ДубльГИСе» и приложении «Фламп». Кроме того, добавили пост на несколько городских порталов с жалобами, где его уже было нельзя удалить. Репутация пострадала, но я не придал произошедшему большого значения.

Однако на этом история не закончилась. Спустя некоторое время я присутствовал на конференции в нашем городе, посвященной соцсетям. Неожиданно один из докладчиков спросил, присутствует ли в зале представители компании, в которой я работал. Я поднял руку в надежде, что сейчас расскажут, как классно мы ведем маркетинг, в том числе в соцсетях. Естественно, этого не произошло. Докладчик привел нашу реакцию на конфликт в соцсетях как самый плохой способ разрешения подобных ситуаций. Меня отругали по полной программе. Конечно, сидеть на конференции, краснеть за всю фирму и директора было очень неприятно. С тех пор я усвоил урок. Надеюсь, вы избежите такой ошибки. Ведь потеряна не только лояльность клиентов: еще сформировался огромный антипиар во всем городе и профессиональной среде.

Со страницами подписки, формами регистрации и привлечением новых подписчиков мы разобрались. Итак, ваш подписчик попал на сайт и внимательно его изучил. Что дальше? Он должен оставить свои контакты в форме регистрации, чтобы стать вашим читателем. Но призыв в стиле: «Подпишись на наши новости и получи самую свежую информацию!» – цепляет слабо. Человеку нужна дополнительная мотивация на совершение такого действия.

Чтобы получить в свою базу нового подписчика, придется потрудиться. Сегодня в Интернете просто так ничего не делается. Маркетологи знают, как трудно заставить человека нажать кнопочку «лайка» в соцсетях. Что уж говорить про введение правильного адреса электронной почты! Именно поэтому без кнута и пряника не обойтись. Только при их сочетании можно получить максимальную конверсию подписной страницы или сайта и быть уверенным, что вы сделали все возможное для того, чтобы посетитель сайта стал потенциальным клиентом, оставив свои контактные данные.

Это любая бесплатность, которую вы обещаете за подписку. Человек вводит свои данные в строчку подписки и получает доступ к вашему «прянику». Что здесь будет примером? Все, что вы можете позволить себе предлагать бесплатно или со значительными скидками. Скажем, любые полезные статьи по вашей теме, оформленные в небольшую электронную книгу, или бесплатные видео-курсы, доступ в закрытое сообщество профессионалов, где люди общаются на узкоспециализированные темы, или, в конце концов, скидки.

Вот что делает один мой клиент. Компания, в которой он работает, занимается подбором автозапчастей и предлагает всем посетителям своей «страницы захвата» оставить заявку прямо на сайте, после чего их специалист перезванивает клиентам в течение 30 минут и помогает подобрать детали. Очень удобный и действенный способ. Особенно он хорош для владельца магазина, так как у него нет необходимости держать огромный сайт с большим каталогом запчастей, продумывать навигацию, следить за актуальностью ассортимента и т. д.

Мы пошли еще дальше. Одного предложения о подписке часто мало, поэтому по всей странице размещены специальные предложения. В следующей форме подписки предлагается ввести свои данные и получить сертификат на покупку воздушных и масляных фильтров для автомобиля по оптовой цене. Это ходовой товар, который требует периодической замены и довольно актуален для всех владельцев автомобилей. Заметьте: скидка дается не на залежалый товар, который во что бы то ни стало нужно сбыть, а на популярный и востребованный. Это сделано с расчетом на то, что человек, заказавший воздушный фильтр, закажет и другие запчасти.