Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

• «Без темы».Маскировка под ленивого пользователя, который не удосужился указать тему письма. Это, пожалуй, самый безобидный способ «обхитрить» подписчиков. Здесь можно сослаться на забывчивость или вообще ничего не объяснять, а сделать вид, что это случайность. Минус в том, что те, кто хоть немного разбираются в E-mail-маркетинге, быстро вас «раскусят». Но все зависит от аудитории (таких людей в Рунете не очень много). В любом случае часто применять данный прием не стоит, это чревато обратным эффектом.

• Смена имени отправителя.Это тоже довольно распространенный и не всегда «черный» прием. Смена отправителя помогает делать рассылки от имени сотрудников вашей компании и указывать это в поле «Отправитель». Но работает такой прием лишь в случае, если клиенты знают имена ваших сотрудников. Например, это активно используется в среде инфо-бизнесменов. С другой стороны, можно использовать прием для подстройки под личную переписку с пользователем. Но помните: смена отправителя снижает рейтинг письма в спам-фильтрах, что грозит плохой доставляемостью.

• Имитация под письмо об оплате.Самое читаемое письмо в ящике у подписчика – письмо о поступлении платежа и условиях доставки товара. Этим приемом тоже можно пользоваться, когда другого выхода нет. Как правило, заголовки маскируются под информацию от платежных систем. Мой коллега, Александр Радченко – специалист по партнерским программам, использовал такой заголовок: «Вам начислены комиссионные». Результативность открытия рассылки доходила до 30 %. При этом письмо начиналось со слов: «Вам начислены комиссионные. Именно эти письма являются моими самыми любимыми и ожидаемыми. И чем больше я занимаюсь вопросами партнерских заработков, тем чаще меня радуют подобные сообщения». И все в том же духе… а в конце продается тренинг по работе с партнерскими продуктами.

• Подстройка под государственные и административные нарушения.Однажды мне на почту пришло письмо с заголовком: «ГИБДД, постановление об административном правонарушении». Конечно, не открыть его было невозможно. Впрочем, я не сильно удивился, что в тексте продавались радар-детекторы, которые предупреждают о наличии мобильных и стационарных радаров ГИБДД. Мотив письма был такой, что если вы не купите и не установите себе радар-детекторы, будете регулярно получать постановления с такими заголовками на реальный почтовый ящик и вам придется раскошелиться на штрафы. Не лучше ли потратиться сейчас и забыть о штрафах в ГИБДД? И так далее.

Другой пример с похожим заголовком: «Срочная повестка» – и имя отправителя: «Военный комиссариат». Согласитесь, не открыть такое письмо тяжело, даже если вы отслужили в армии. Но как можно вести диалог, применяя обманные способы? В данном конкретном случае ситуацию разрядил анекдот:

В военкомате комиссар спрашивает призывника:

– Ну, что, сынок, 2000 баксов и ты – комиссованная подчистую вольная птаха. Или будем Родину защищать?

Призывник, вынимая скрытую видеокамеру:

– Наверное, лучше все-таки бесплатная вольная птаха. Или вы, товарищ полковник, хотите стать звездой Ютуба?

Дальше в письме продавалась услуга по раскрутке вашего видео на Ютубе. Конечно, открываемость этого письма по «холодной» базе была на высоте – больше 10 % (хороший показатель для спама). Однако кликабельность оставляла желать лучшего – 0,87 %. Даже несмотря на юмор, мало кто прочел письмо до конца, а главное, что оно не попало в целевую аудиторию.

Конечно, такие заголовки увеличивают открываемость писем. Но пользоваться ими стоит в крайнем случае. И дело не только в количестве отписавшихся. Важно помнить про цель письма и суть E-mail-маркетинга – формирование доверия и лояльности клиентов, последующая продажа. Повышая открываемость в рассылке, вы увеличиваете количество зрителей, но отталкиваете потенциальных покупателей «черными» методами.

Помните: чтобы сделать рассылку действительно востребованной подписчиками и интересной, вы должны постоянно работать над ее улучшением, выдавать первоклассный контент и делать восхитительные предложения. Лишь такой подход обеспечивает успех в E-mail-маркетинге. Существует масса авторов рассылок, которые не заморачиваются хитрыми и навороченными заголовками, не делают выдающийся дизайн, но их рассылки ждут, как боя курантов в Новогоднюю ночь. Письма открывают, несмотря на заголовки, потому что точно знают – внутри письма их ждет что-то интересное или полезное. Надеюсь, эта книга поможет вам стать таким автором, и вам не придется использовать «грязные» методы E-mail-маркетинга.

В заключении нарисую вам примерную картину будущего E-mail-маркетинга. Она основана прежде всего на потребностях подписчиков, а не на скрупулезных прогнозах. Общие тенденции видны уже сейчас. Итак, в дальнейшем E-mail-маркетинг будет глубже сегментироваться. Вероятно, в конце концов каждый подписчик получит уникальное письмо согласно своим предпочтениям. Это не значит, что сотня копирайтеров будут писать разные письма разным людям. Скорее всего, персонификация и автоматизация дойдут до того, что письма будут автоматически составляться из готовых блоков, сформированных по интересу пользователя, его возрасту, уровню благосостояния и т. д.

Уже сегодня подписчики ждут от вас персонализированных сообщений: подстановка имени в тексте письма недостаточно хорошо работает. Люди хотят, чтобы предлагали лишь то, что им интересно, они не готовы тратить время на просмотр многочисленных писем и спама.

Будет усиливаться и роль мобильных приложений. Многие пользователи уже проверяют свою почту только с помощью телефона. Это надо учитывать при разработке и верстке своего письма.

В конечном итоге победят рассылки, которые действительно интересно читать благодаря их авторам, либо те, которые делают отличные предложения. Интеграция с социальными сетями будет усиливаться. Возможно, когда-нибудь грань между E-mail-маркетингом и социальными сетями исчезнет, но сейчас они работают в тесной связке, и данный фактор необходимо учитывать.

Надеюсь, эта книга не только дала вам понимание общих принципов E-mail-маркетинга, но и позволила разобраться, как все работает. Удачи и успехов в этом нелегком, но очень интересном и прибыльном деле! Как гласит рыцарский девиз: «Делай, что должен, и будь что будет!». Надеюсь, ЧТО делать, вы поняли, осталась малость – сделать.