Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Что я подразумеваю под жизненным циклом? Цикл – это определенные этапы, которые проходит ваш клиент, попадая в подписной список: покупает или тестирует продукцию; не покупает, но интересуется и т. д.

Общие цели для жизненного цикла E-mail-маркетинга:

• увеличение конверсии;

• увеличение доходов;

• увеличение выручки с одного клиента;

• увеличение привлечения клиентов;

• усиление узнаваемости бренда;

• снижение затрат на рекламу и продвижение;

• общее снижение расходов на обслуживание клиентов.

Эти пункты относятся и к обычному маркетингу. В чем различие? Дело в том, что обычный маркетинг более близорукий и работает по площадям. Если мы возьмем для примера обычную рекламную акцию, она будет транслировать одно и то же рекламное сообщение, но на разных носителях. Скажем, один и тот же ролик на ТВ и радио, макет в газете и на уличных баннерах. То есть обычный маркетинг «усредняет» аудиторию, что позволяет охватить больше людей, но ухудшает их реакцию на такую рекламу. Ведь рекламное послание в обычной рекламе адресовано массе людей, а не конкретному человеку.

А самыми успешными сообщениями в электронной почте считаются те, которые напрямую относятся к вашему клиенту. Для этого нужно сегментировать подписчиков не только по предпочтениям и вкусам, но и по срокам подписки и открываемости писем: новые подписчики должны получать одну серию писем, старые – другую.

Отличие E-mail-маркетинга заключается еще и в том, что для увеличения эффективности сообщений вы можете сегментировать каждого подписчика и работать более индивидуально, а значит, и более эффективно. Кроме того, E-mail-маркетинг направлен не на продажу «прямо сейчас», а на поддержание стабильных отношений. И они могут быть разными: от восторга до негодования («Что за фигню вы мне подсунули!»). Вопрос в том, как эти отношения регулировать. Именно отправка сообщения в нужное время и в нужное место является главным отличием E-mail-маркетинга от обычного маркетинга и рекламы.

Давайте разберем, как это может выглядеть, на примере интернет-магазина. Клиент попадает на его страницу, где ему предлагают зарегистрироваться в рассылке и получить скидку или бонус. Он регистрируется, получает свой бонус. Допустим, человек искал запчасти для мотоцикла. Он делает заказ на конкретную запчасть, ему выставляют счет. Опустим вопрос работы отдела продаж и звонков – разберем только письма. Клиент получает письмо со счетом на свою запчасть, а вместе с ним – несколько спецпредложений на похожие запчасти или аналогичные детали, но более качественные и дорогие. Допустим, он на них не реагирует, просто ждет свою деталь и получает ее по почте. После предполагаемого срока доставки на почту клиента приходит письмо с подтверждением доставки и вопросом: «Понравился ли вам наш товар? Все ли хорошо?» В этом же письме может быть несколько спецпредложений для мотоциклистов: аксессуары, шлемы, защита и т. д. Их открываемость будет очень высоко, поскольку речь идет о заказе, следовательно, доверие спам-фильтров и почтовых сервисов будет расти. Затем можно отправить письмо с полезным контентом в духе: «Десять ошибок при выборе мотоциклетного шлема». Тема будет интересна подписчику. Естественно, в статье можно разместить небольшой каталог на ряд моделей шлемов. Если человек заинтересуется предложением, круг повторится. Еще можно попросить его участвовать в соцопросе и выяснить, какие именно темы интересуют, чтобы отправлять полезные материалы.

Если человек получил первый бонус и больше не реагирует на письма, можно отправить ему письмо с провокационным заголовком или сделать суперпредложение, распродажу и т. д. Мне встречались письма с угрозами, типа: «Если вы сегодня что-нибудь у нас не закажете, мы удалим ваш E-mail из нашей рассылки». Возможно, угрозы – не лучший способ общение с читателями, но в конечном счете вам нужны прежде всего «живые» подписчики. Те, которые реагируют на письма, читают рассылку, участвуют в опросах и в результате покупают. Чем больше процент открываемости писем, тем выше рейтинг у спам-фильтров и тем меньше ваших писем отправляется в спам. Нет смысла отправлять письмо на E-mail, который никто не читает. Так вы не получите нового клиента, а спам-фильтры понизят рейтинг. Поэтому даже угрозы играют вам на руку.

Если же человек давно не реагирует на письма, можете спросить его в письме: «Все ли у вас в порядке? От вас давно нет известий, мы беспокоимся» и т. д. Одним словом, проявить к подписчикам больше внимания. Например, авторассылка Твиттера настроена таким образом, что не отстанет от вас до тех пор, пока вы полностью не заполните свой профиль. Аналогичный метод давления применяют и другие соцсети.

Одним из лучших способов «разбудить» нереагирующих клиентов – дополнительная выдача бонусов, связанных с каким-нибудь праздником. Скажем, Новый Год, 8 Марта, день рождения подписчика или юбилей компании. Раздача скидок и дополнительных «пряников» в такой момент – хороший повод напомнить о себе.

Как вы понимаете, это упрощенная схема, которую я использую повсеместно, но с разными дополнениями, в зависимости от специфики бизнеса. Главное здесь – уделять внимание основным триггерам ваших клиентов и следить за общей динамикой. Понятно, что, имея в рассылке больше 10 000 подписчиков, обеспечить индивидуальный подход невозможно, но общие тенденции и реакции будут предсказуемы.

Сейчас мы подходим к очень важному пункту: как узнать, кто является вашим подписчиком? Самое простое – спросить людей напрямую или попросить заполнить простую анкету. Благо сервисов для этого сегодня более чем достаточно.

Итак, что в идеале нужно знать о подписчике?

На что он подписался.Подписчиков можно собирать разными способами на разных сайтах и страницах подписки, делать им разные предложения в рамках одной и той же темы. Когда вы делаете лишь первые шаги в E-mail-маркетинге, у вас не возникает вопрос: «На что подписался этот человек?» Но когда вы набираете базу, проводите какие-то мероприятия, создаете новые одностраничники, он становится актуальным. Поэтому вы должны знать, что интересует человека:

• Событие или мероприятие.

• Полезный контент.

• Скидка.

• Специальное предложение.

• Бонус или купон.

• ____________________(ваш вариант).

Чем больше личных данных вы имеете о своем подписчике, тем лучше. Как правило, подробную информацию можно получить, лишь когда подписчик у вас что-то покупает. Во всех других случаях люди неохотно делятся информацией о себе (не считая соцсети):

• Реальное имя.

• Город.

• Возраст.

• Телефон.

А такие данные можно получить только с помощью опроса: