Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

• Интересы.

• Деятельность.

• День рождения.

Это исчерпывающая информация по современным меркам E-mail-маркетинга. Возможно, вам не удастся получить ее в полной мере. Поэтому нужно самим создавать условия для сегментации подписчиков.

Зачем их разбивать на несколько категорий? Не проще ли отправлять одно письмо всей группе, а дальше люди разберутся? Такой подход давно устарел. Сегодня сегментация является важнейшим инструментом E-mail-маркетинга. Формируя целевые списки и отправляя письма только целевым подписчикам, вы можете значительно уменьшить количество жалоб на спам у ваших читателей, а также увеличить открываемость своих писем и количество переходов по ссылкам.

Подписчиков можно сегментировать несколькими способами:

1. Использовать регистрацию абонентов через новые формы подписки. Например, на новое мероприятие или для получения купона (скидки).

2. Поведенческая сегментация. Вы можете проследить, как часто открывают письма и как реагируют на предложения о покупке, что и сколько покупают и т. д.

3. Сегментация в зависимости от жизненного цикла подписчика (только что подписался или давно читает вашу рассылку).

Самый простой пример сегментации – переподписка по узкоспециализированной теме. Этот способ не требует больших усилий ни от вас, ни от читателей.

Приведу конкретный пример.В моей практике был онлайн-проект, посвященный вопросам материнства, развитию детей, воспитанию, беременности и т. д. Целевая аудитория – молодые родители. База – чуть больше 13 000 человек, набиралась в течение нескольких лет. Проект проводил разные обучающие курсы для молодых родителей и беременных женщин. Сложность заключалась в том, что несмотря на конкретную аудиторию, на рассылку большинство подписавшихся реагировали неважно. Мы решили сегментировать базу: провели серию бесплатных онлайн-мастер-классов по разным темам, создали одностраничники с новыми формами подписки, а сами мастер-классы начали рекламировать внутри базы. Вебинары были на разные темы: беременность, уход за ребенком в первый год жизни, воспитание маленьких детей, подготовка к детскому саду и т. д. Даже провели онлайн-мастер-класс для пап. Люди регистрировались и оставляли E-mail только на одностраничниках, которые были им интересны. Так нам удалось быстро и просто четко сегментировать базу по интересам, проблемам и возрастам. Теперь, когда стоит задача продвигать онлайн-семинар для мам трехлетних детей, письма с этим предложением отправляются целевой аудитории, а не всей базе. Естественно, что реагируют на такие письма намного лучше, открывают и переходят по ссылкам значительно чаще, чем при общей рассылке. Жалобы на спам почти прекратились, потому что при такой сегментации каждый подписчик получает информацию по теме, которая для него актуальна. Единственный момент – дети имеют обыкновение расти. То, что интересно беременной женщине, молодую маму с карапузом на руках заинтересует вряд ли. Поэтому переподписки желательно проводить раз в несколько месяцев или даже чаще, в зависимости от аудитории.

Или другой, более сложный пример сегментации – без наличия собственной большой базы подписчиков.Для видеокурсов по графическому дизайну создали специальную «приземляющую» страницу с одним простым тестом: «Проверьте свои навыки в дизайне». Отвечая на вопросы «да/нет», человек проходил исследование. По результатам теста выдавался один из двух вариантов: первый – для новичков в графическом дизайне и второй – для продвинутых. Новичкам предлагали подписаться на простой видеокурс: как сделать первые шаги в дизайне, какие программы понадобятся и где их брать, какими инструментами пользоваться и т. д. Продвинутым предлагалось подписаться на видеоуроки профессионального курса, как зарабатывать больше с помощью навыков дизайнера, создать свое портфолио, чем привлекать заказчиков и как выйти на новый уровень в своих работах. Данный способ позволил сегментировать подписчиков на новичков и профессионалов, даже не имея собственной базы. Конечно, это требует в два раза больше работы, зато результат целевой E-mail-кампании намного лучше.

Применяя данный способ сегментации, вы получаете информацию не о личных характеристиках подписчика (пол, возраст), но о его интересах и возможных проблемах. Имея на руках такие данные, можно просчитывать маркетинговую стратегию на несколько месяцев вперед. В конечном счете сегментировать базу можно до бесконечности, но я советую разбивать аудиторию хотя бы на три группы.

Теперь вы знаете достаточно много о том, как вести свою рассылку. Подходя к финалу книги, я хочу поделиться еще несколькими секретами E-mail-маркетинга, которые помогут сделать рассылку более качественной, интересной и запоминающейся.

За последние несколько лет в E-mail-маркетинге произошли серьезные изменения. Большинство маркетологов жалуются на значительный спад в открываемости писем, переходах по ссылкам и на общее снижение продаж. Неужели E-mail-маркетинг умирает? Нет, он живее всех живых, но изменилось поведение подписчиков.

Вместо того чтобы налаживать отношения, подписчику сразу начинают что-то «впаривать». Человек еще не разобрался, о чем речь в рассылке, а ему уже предлагают купить. Ситуация похожа на общение родителей с маленьким ребенком в магазине: «Мам, ну купи-и-и, ну купи-и… Мам, хотя бы вот это или то! Ну купи что-нибудь!» Чтобы

продать сразу, вам не нужен E-mail-маркетинг. Для этого есть другие, более подходящие инструменты, например, интернет-реклама. В E-mail-маркетинге важны взаимоотношения с клиентами, а не хитрости и уловки. В качестве примера приведу запуск онлайн-курса по самостоятельному сайтостроению – как можно за несколько недель научиться делать сайты и зарабатывать на этом. Организаторы запускали третий поток тренинга по одной и той же базе и не рассчитывали на сногсшибательный успех. Хорошим результатом для них являлся 1 млн рублей.

Времени на подготовку не было, работали с теми ресурсами, которые имелись. Создавать мощную «движуху» некогда, а привлекать новую клиентуру слишком дорого. Поэтому решили немного изменить подход к E-mail-рассылке и в целом к структуре продаж тренинга: продавать не жестко и агрессивно, а максимально показать ценность для существующих подписчиков и клиентов; ублажить их по полной, выдав все подробности о тренинге и показав его достоинства.

Для начала базу разделили на три группы, чтобы с помощью максимально персонализированных писем достучаться до каждого:

• Те, кто уже проходил тренинг и неплохо разбирается в сайтостроении.