Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

• Те, кто уже пользовался какими-то сервисами или услугами данной организации.

• Неклиенты – подписчики, которые никогда и ничего не покупали.

После этого написали серии продающих писем для каждой группы, учитывая интересы ее участников. В письмах чувствовалась забота о клиентах – вместо постоянных призывов купить и жестких дедлайнов.

У каждого сегмента была своя мотивация купить тренинг:

1. Для тех, кто уже проходил курс, – возможность обновить свои навыки и знания в сфере сайтостроения. Ведь технологии не стоят на месте, постоянно совершенствуются, появляются новые конструкторы для сайтов, обновляется программное обеспечение и другие «мелочи». Важным фактором была и возможность получить скидку в 50 % для участников.

2. Тем, кто покупал другие продукты или сервисы организации, рассказывали о том, какой ценный и мощный тренинг, сколько денег может заработать специалист по сайтостроению, если пройдет все его блоки. Показали конкретные кейсы и отзывы людей, которые уже зарабатывают на своих навыках именно после прохождения тренинга.

3. Подписчикам отправлялись стандартные письма с рассказом об основных выгодах тренинга, бонусах, дополнительных консультациях и иных приятностях.

Серия закрывающих писем для тех, кто подал заявку, но вовремя не оплатил участие, содержала напоминание о заказе на тренинг, предложение помощи в оплате курса и рекомендации по использованию разных сервисов и платежных систем, через которые можно совершить оплату. Плюс краткое упоминание основных выгод тренинга. Здесь появились более жесткие ограничения и призывы к немедленной покупке, так как люди были максимально целевой аудиторией.

Результатбыл впечатляющим: все вышеперечисленные меры позволили почти удвоить сумму выручки и заработать 1 958 000 рублей! При том, что парни рассчитывали всего на миллион, да и то в лучшем случае. Они думали, что их подписчики устали от разных предложений.

Интересно, что основными покупателями тренинга были прежде всего те, кто его уже прошел, и те, кто что-то покупал, а значит, имел определенное мнение о компании. Плюс те, кто довольно давно был подписчиком. Новым подписчикам (подписаны на рассылку один-два месяца) было трудно продать, потому что у них еще не сформировалось мнение о компании и, соответственно, не было доверия.

Данный пример не только о том, что «впаривать» нехорошо, но и о том, насколько важна сегментация базы.

Кстати, вот средние цифры до сегментации и после.

• ДО сегментации:

• открытия – 19,8 %;

• клики – 6,7 %.

• ПОСЛЕ сегментации:

• открытия: 31,9 %;

• клики – 12,6 %.

Почти двойное увеличение! И показатель продаж – тому подтверждение.

Это вторая типичная ошибка начинающих E-mail-маркетологов. Она растет из стремления набрать базу больше, чем у других: у кого база больше, тот считается более «крутым» спецом. Но среди продвинутых спецов принято меряться не размерами своего достоинства (база подписчиков – главное достоинство E-mail-маркетолога), а умением им пользоваться и количеством денег, которые приносит каждый подписчик.

Допустим, в соцсетях человек увидел информацию о конференции по личностному росту, где опытные эксперты рассказывают о том, как стать увереннее в себе, лучше выглядеть, эффективнее планировать время, достигать большего и т. д. Среднестатистический пользователь может подписаться на это мероприятие, учитывая, что за регистрацию дают интересные бонусы или призы. Но ценность подписки для него ничтожно мала: он случайно увидел, случайно подписался и случайно читает ваши письма. Если такие пользователи и покупают что-то, как правило, тоже по чистой случайности.

Или другой пример. Человек вводит в строке поиска ту же тему личностного роста, но более конкретную, а именно – «как преодолеть страх сцены» (например), и попадает на страницу, где ему предлагают пройти бесплатный курс ораторского мастерства в обмен на подписку. Естественно, такой «горячий» клиент будет намного охотнее реагировать на ваши письма, предложения и рассылки. Он будет ждать рассылку и информацию, так как у него есть проблема, которую он хочет решить как можно быстрее. Поэтому в выборе средств рекламы всегда нужно смотреть не только на бюджеты, скорость привлечения подписчиков и т. п., но и на качество людей. Здесь важно помнить: даже из базы в несколько сотен тысяч человек реальные деньги приносят 10–20 %. И отталкиваться нужно не от количества подписчиков, а от их качества. Поэтому при наборе большого количества целевых подписчиков лучше работает контекстная реклама во всех ее формах. Вам нужны клиенты, а не просто интересующиеся люди.

Многие начинающие E-mail-маркетологи забывают о «возрасте» подписчиков. На начальном этапе, когда совсем ничего нет, идет активный набор базы, вкладываются деньги в генерацию новых подписчиков, рассчитываются бюджеты на рекламу, постоянно ищутся новые способы привлечения и т. д. Одним словом, ведется активное расширение. Но после того, как собирается первая тысяча или несколько тысяч человек, работа по набору базы постепенно идет на убыль, и фокус внимания перемещается на набранных подписчиков. Суть в том, что вам нужно постоянно работать над привлечением новых людей в свой лист подписки. Суровая правда такова: что бы вы ни делали, какими бы привлекательным ни был дизайн ваших писем, как бы хорошо ни были написаны тексты, от вас все равно будут отписываться. Естественно, чем выше качество рассылки, тем меньше отписок. Но они будут!

Это обязательный фактор E-mail-маркетинга. Если от вас не отписываются, вас не читают. Поэтому необходимо знать среднее количество отписавшихся и выстроить свои способы набора новых подписчиков, чтобы количество вписавшихся за месяц было как минимум в два раза больше количества отписавшихся от рассылки. Это животрепещущая тема, поэтому давайте поговорим о ней подробнее.

Как правило, если подписчик отписывается от подписки, ему предлагают написать причину, по которой он это делает. Скажу сразу, что не всегда стоит обращать на это внимание – люди часто отписываются руководствуясь эмоциями. Основные причины отписки:

• Эмоции.Человек психанул и решил отписаться от всего. Здесь вы вряд ли можете что-то сделать. Просто учитывайте, что этому подписчику регулярно присылают огромное количество писем, его ящик переполнен. Естественно, рано или поздно он отпишется от рассылок, которые ему менее интересны.

• Клиент «вырос».То, что было актуально для человека полгода назад, уже не имеет значения. Этот пункт особенно актуален для детских проектов. Как правило, молодые родители в поисках ответа на интересующий вопрос подписываются на все, что можно, но через полгода проблемы и интересы ребенка меняются, соответственно, и вероятность отписки на нецелевую рассылку снижается. Может, у человека просто изменились обстоятельства: переехал в другой город, изменил социальное положение и т. д.