Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Пытаясь выкарабкаться из кризиса, руководство Lego почувствовало, какие многообещающие возможности таятся в этой базе страстных поклонников конструктора, которые к тому же объединяются между собой в общую сеть. Но, чтобы открыть для себя эти возможности, компании требовалось вступить во взаимодействие с группой потребителей, которую она всегда игнорировала.

Впервые за свою историю Lego Group решила серьезно отнестись к тем, кто именует себя ВФЛ.

Робину Сэзеру дарили конструктор Lego практически на каждый день рождения и на каждое Рождество. Сейчас ему за пятьдесят, и он отлично помнит, как в четырехлетнем возрасте получил в подарок свой первый набор. У него до сих пор хранятся некоторые из этих кирпичиков.

С возрастом его любовь к игрушкам Lego не потускнела. Однако он не гордился этим, а скорее испытывал неловкость: до появления интернета он считал себя «единственным взрослым, который до сих пор увлекается Lego» [381].

Нет, он не был единственным. Люди по всему миру активно возводили здания из пластмассовых кирпичиков и после того, как вырастали. Они просто не находили друг друга. «Каждый из нас думал, что он один такой ненормальный. И все мы занимались этим втайне», — говорит Робин.

Развитие интернета дало возможность целой всемирной сети людей, подобных Робину, «выйти из шкафа» [46] Выражение «выйти из шкафа» (to step out of the closet) в современном англоязычном мире обычно применяется к людям, решившимся публично признаться в своей нетрадиционной сексуальной ориентации. (или — чаще — из гаража, где они тайно предавались своему хобби). «Все мы открыли друг друга. И, как часто бывает в таких случаях, энтузиасты стали создавать клубы. Появилось сообщество». Сэзер перестал быть робким строителем-одиночкой и сделался гордым сооснователем ванкуверского клуба любителей Lego. Кроме того, он получил почетное звание ВФЛ.

ВФЛ — взрослый фанат Lego: человек вроде Робина, обожавший конструкторы Lego еще в детстве и сохранивший интерес к ним в последующие годы. В своей книге «Кирпичик за кирпичиком» (Brick by Brick) Дэвид Робертсон и Билл Брин отмечают, что компания Lego всегда как-то пренебрегала этой группой поклонников ее продукции. Считалось, что «их очень мало и к их мнению нет смысла прислушиваться» [382]. Некоторые использовали еще менее лестные выражения. А те менеджеры среднего звена, которые видели немалый коммерческий потенциал во взрослых любителях Lego, обычно получали резкую отповедь со стороны руководства компании.

Однако при Кнудсторпе и Кристиансене фирма стала развиваться в новом направлении, и положение стало меняться — по веским причинам. Несмотря на то что ВФЛ в тот момент приносили Lego всего 5% ее прибыли, каждый из них тратил на конструкторы в двадцать раз больше , чем средняя семья с детьми [383]. Кроме того, они породили и еще одно любопытное явление. ВФЛ часто приходили на местные ярмарки Lego, возводили из кирпичиков нечто поразительное, а затем 2500 детей и семей сбегались посмотреть на это чудо. Не отставала и местная пресса [384].

В нашей нововластной терминологии ВФЛ стали для компании Lego суперучастниками. Они много вкладывали (не только в материальном смысле) в ее продукцию, они были страстными организаторами, и они могли своими руками создавать сообщества вокруг бренда. Конечно, для компании основной аудиторией оставались дети, однако руководители Lego всё яснее видели, как ВФЛ влияют и на капитализацию компании, и на культуру фанатских сообществ. И Lego Group совершила решительный поворот, перестав относиться к ВФЛ как к низшей касте или как к сборищу чудаков. Она начала выстраивать специальные структуры, чтобы те могли почувствовать признание со стороны компании, стать суперучастниками и начать создавать ценности на благо всей экосистемы Lego.

Главным организатором этой инициативы стал Тормод Аскильдсен, один из старших директоров компании. Он нанял первого менеджера по работе с сообществом, стал выстраивать серьезные взаимоотношения с суперпользователями и искать остроумные способы наладить связь между компанией и любителями ее продукции.

Усилия окупились быстро и довольно неожиданно. Джон Барнс, один из таких суперпользователей, оказался специалистом по изготовлению высокотехнологичных сенсоров. Работая совместно с компанией Барнса, Lego Group сумела внести заметные усовершенствования в свой новый робоконструктор [385]. Еще один суперпользователь, Адам Рид Такер, организатор Brickwood Chicago (сегодня это один из крупнейших слетов фанатов Lego) и «парень, одержимый идеей» (как он сам себя именует) [386], с давних пор увлекся строительством детальных копий знаменитых зданий из элементов конструктора: особенно большое внимание привлекла его модель небоскреба Chicago Sears Tower. Раньше менеджеры Lego поставляли ему особые конструкторы (хобби Такера служило отличной рекламой для компании), теперь же к этому сотрудничеству подключилось и руководство компании. В итоге появилась ставшая невероятно популярной линейка для ВФЛ «Архитектура Lego» — наборы для сборки моделей величайших зданий мира, от Сиднейского оперного театра до Дома над водопадом [47] Произведение знаменитого американского архитектора Фрэнка Ллойда Райта. Дом находится в штате Пенсильвания. и дубайского небоскреба «Бурдж-Халифа» [387].

Успех Аскильдсена во многом объясняется его открытостью по отношению к идеям, поступающим извне. Робин Сэзер вспоминает, как составил для компании подробный доклад, где предлагал создать официальную сеть послов бренда и присвоить особый статус наиболее талантливым строителям. Сегодня у этой сети (Lego Ambassador Network) есть множество штатных сотрудников, а также онлайн-платформа для поддержки лидеров сотен локальных пользовательских групп от Гавайских островов до Филиппин и Индонезии — и для налаживания контактов между этими лидерами [388]. В сущности, это целое сложное сообщество суперучастников, которые устраивают мероприятия, генерируют и развивают идеи, а также тестируют новые рынки. В ответ компания предоставляет им бесплатные конструкторы, финансирует и рекламирует их проекты и (пожалуй, это главное) дает им возможность ощутить, какую важную роль они играют в сообществе. При этом сами лидеры групп не получают от компании никакой зарплаты.

Отношения компании с ВФЛ стали развиваться еще активнее на платформе Lego Ideas, которая популяризировала идею, выросшую из одного пробного проекта японского филиала Lego [389]. Платформа дает возможность пользователям принять деятельное участие в разработке новых наборов. Если вы фанат Lego и у вас появилась идея для нового конструктора, вы можете опубликовать свой проект, чтобы сообщество его оценило. Если за вашу идею проголосуют хотя бы десять тысяч участников, ее рассмотрит администрация компании [390]. Самые лучшие идеи воплощаются в новые продукты. Такое состязание проводится три раза в год, и для ВФЛ оно стало чем-то вроде певческого телеконкурса American Idol. Уже больше дюжины «народных» наборов-конструкторов прошли свой путь от сообщества до полок магазинов. Их авторы получают не только славу, но и 1% прибыли от продажи своих творений.