Михаил Боде - Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

С насыщением клиентского сегмента SEO — рынка перед любым агентством, словно тени забытых предков, встают вопросы проектного менеджмента и комплексной продажи услуг. Да так высоко встают, что грозят бросить тень на репутацию и финансовое будущее бизнеса. Как компании, занимающейся поисковой оптимизацией, продлить жизненный цикл клиента? На наши вопросы отвечает Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult, SEO — эксперт с многолетним опытом ведения крупных клиентов.

Как и чем SEO — агентство сегодня способно удержать клиента? Известно, что одним из способов «приручить» его является аккаунтинг – работа аккаунт — менеджера. Как она должна быть организована в грамотном агентстве?

Дмитрий Жохов: Ценность аккаунтинга – в экспертизе. Традиционно в России за нее платить не принято, у нас предпочитают искать «подешевле и получше». Но в чем заключается это «получше», как правило, никто сформулировать не в силах, и остается только «подешевле». Многие SEO — агентства, на свою беду, не способны показать экспертизу, даже если она есть. А ведь лицом компании после этапа продажи становится аккаунт — менеджер, и через него транслируется весь ее опыт, все ее «коллективные компетенции». Каким бы чудесным агентство ни было, если аккаунт — менеджер плох, то впереди компании по отрасли будет лететь ее дурная слава.

Общение с клиентом – длинная история, в которой психологических моментов, как ни странно, гораздо больше, чем в продажах. Продажный цикл конечен: либо выстрелило, либо нет. Аккаунтинг в идеале длится годами, и за эти годы клиент узнает аккаунт — менеджера и наоборот, между ними подчас зарождается взаимная любовь, ненависть – что угодно. На мой взгляд, аккаунт — менеджер должен быть по своей натуре «медсестрой» – любить помогать людям, к чему и сводится по преимуществу его ценность. Ведь, очевидно, клиенту нужна помощь, раз уж он обратился в агентство, пусть даже распинаясь о своей самодостаточности. Даже если у клиента все хорошо, это не значит, что впору забыть про него и звонить ему раз в месяц с напоминанием об очередном платеже. Это болезнь большинства аккаунт — менеджеров: они упускают из виду, что, кроме основной продажи, есть доппродажи с возможностью действительно помочь клиенту. Не втюхать что — то сверх плана в надежде выудить еще сколько — то тысяч из кошелька заказчика, а поспособствовать улучшению его бизнеса.

Бригаде таджиков, которые подрядились построить один дом за весну — лето, не требуются другие объекты на теплый сезон: все равно не успеют ими заняться. В большинстве других случаев бизнес масштабируем. Аккаунт — менеджер должен разобраться в бизнесе клиента, чтобы предлагать решения, работающие ему на благо. В прежние годы, случалось, у аккаунта скапливалось по сто клиентов, а зачастую больше. В месяце 20 рабочих дней, а значит, по пять человек в день обзвонить приходилось. Не дай бог, клиент попросил что — нибудь придумать или посчитать: аккаунт — менеджер выпадал на полдня и оставшиеся четыре клиента «отдыхали». Но таких ситуаций сегодня очень мало: клиентов у агентств поубавилось, важен каждый, да и сами заказчики требовательнее, чем прежде.

Очень важно, чтобы аккаунт — менеджер не жадничал. Иногда ради повышения лояльности к агентству хорошо подарить клиенту какую — нибудь «плюшечку». Например, включить на два — три дня контекстную рекламу, если у него в процессе оптимизации «перекосило» или случился какой-то неудачный апдейт.

А так ли много зависит от аккаунт — менеджера? Ведь часто он даже такие подарки не вправе сделать без санкции сверху.

Д. Ж.: Аккаунт — менеджер – это, по большому счету, главный человек на линии «клиент

– агентство». Это руководитель проекта по продвижению сайта. Выполняемые им задачи и требования к нему серьезные, но и его статус в компании должен быть соответствующим. Если аккаунт — менеджера коллеги не слушают, его пинают от двери к двери, вряд ли клиент надолго задержится в компании. Если аккаунт — менеджер заходит к оптимизаторам, распахивая дверь ногой, это все — таки лучше, чем обратная ситуация.

Какие именно бонусы предлагать клиенту, чтобы не расхолаживать его и в один прекрасный день не начать трудиться себе в убыток?

Д. Ж.: Верно, это путь коварный. Ты клиенту то и дело что — то даешь, а ему хочется все больше и больше. Предоставил ему один раз скидку 5 %, завтра он придет за 7 или 10 %, и вы попадете в порочный круг. Как только ты ему перестаешь скидывать цену, у него начинается «ломка»: «Как так?!»

Едва ли не важнее попасть на одну волну с клиентом. Старайтесь общаться с ним на его языке. Банально, но действенно. Если человек произносит не «портфéль», а «пóртфель», почему бы в коммуникации с ним не говорить «пóртфель»? Может быть, у него профессиональная терминология такая.

Не поленюсь повторить: «помогать» – значит вправду помогать, а не вымогать. Если у добросовестного клиента вдруг беда с деньгами, не грех разрешить ему внести плату на две — три недели позже оговоренного. Но если он кормит вас завтраками два месяца подряд и регулярно обещает собрать долги, чтобы расплатиться с вами, вряд ли его слова достойны доверия.

Заметно повышают лояльность бесплатные правки на сайте. У агентств мало клиентов, которые готовы взять в штат на полный рабочий день веб — мастера, если тот не будет загружен полностью. А поменяв несколько фотографий и добавив раздел «О компании» на безвозмездной основе, вы затратите минимум сил, зато ваши ставки в глазах клиента подскочат. Впрочем, когда заказчик начинает просить правок в промышленных масштабах, целесообразно посадить его на какой-то тариф. Но осторожно: предложить тарифные условия с порога – это удар по лояльности к вам.

Владельцу сайта есть что улучшить, даже если у него все на первый взгляд хорошо: нужно заниматься анализом трафика, юзабилити. Если агентство само не делает сайты, пусть у него будет дружественная веб-студия. Когда клиенту потребуется новый сайт, будет кстати отправить его к партнеру, который сделает все в лучшем виде по сниженной цене. Не пытайтесь навариться, продавая услугу в три раза дороже, чем получилось бы при прямом обращении к вашему партнеру. Наш бизнес – это SEO, и распыляться нам незачем. Все — таки создание сайтов – другой бизнес, он живет по другим законам. На моей памяти не одна компания, которая специализировалась на SEO, погорела на том, что пыталась открыть отдел по созданию сайтов. И напротив, контекстная реклама с SEO сочетается неплохо. Другое дело, что агентствам обычно лень ею заниматься, так как по маржинальности контекстная реклама и SEO несопоставимы. Пытаясь в компании с «сеошной» корпоративной культурой воспитывать менеджера по контекстной рекламе, вы ничего хорошего не добьетесь.