Михаил Боде - Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Есть ли более долгосрочные способы повысить лояльность клиента к агентству?

Д. Ж.: У каждого менеджера свои фишечки. К примеру, сейчас не случается апдейтов, какие раньше бывали у «Яндекса»: раз – и у всех все упало и висит так неделю, а то и месяц. Когда такое происходило, нередко клиентам звонило руководство компании. Обеспечить прямую линию с руководством вообще дельная инициатива. Не надо закрываться от клиентов. Хочет человек с тобой поговорить – пусть поговорит. Людей, которые «выедают мозг», на самом деле мало. Каждый второй не станет ни звонить гендиректору компании или начальнику отдела, ни писать ему душещипательные письма по семь раз на дню. Зато само наличие такой возможности греет заказчику душу. Это может быть не очень приятно менеджеру, через чью голову перешагивают. Зато здесь есть еще и возможность проверять качество работы аккаунта: если начальник отдела раз в два — три месяца звонит клиенту, чтобы узнать, как у того дела, то понимает, в каком состоянии его SEO — хозяйство и не халтурят ли менеджеры в наглую.

Другая стратегически важная задача – постепенно учить клиента правильно относиться к той услуге, которую ему оказывают. Не только внедрять в его сознание мысль:

«Батенька, ждите осязаемого результата через полгода, а может, через год. А дорого это по объективным причинам», но и прививать ему культуру SEO. Когда человек не понимает услугу, он неправильно трактует действия компании, активность менеджера и результаты оптимизации. Хуже всего, если начинаешь SEO — образование не с чистого листа, а имеешь дело с мнением, сформировавшимся после прочтения одной книги или, не ровен час, пары веток на SEO — форумах. Человек что — то неправильно для себя истолковал или услышал от друга ошибочный «рецепт счастья», вот и запомнил на всю жизнь, что SEO – это только так и не иначе. Случается, продвигался человек пять лет назад, что — то с бизнесом у него не заладилось, но недавно ему снова потребовалась оптимизация, и общается он с потенциальными исполнителями в таком духе: «Ребята, да я знаю, как продвигать. Вы мне мозги не канифольте, лапшу на уши не вешайте. Просто у меня нет времени, чтобы своими руками все это сделать». Это тяжелый случай, в котором помогут разве что психотерапия или гипноз.

Возьмем шире: всякого ли клиента нужно удерживать?

Д. Ж.: Иногда действительно лучше отказаться от клиента. Бывает, он катастрофически не тянет когда-тоутвержденный бюджет, у него кризис или просто не сезон, как случается с выставочными компаниями. Может быть, не стоит ждать, пока клиент сам придет и скажет: «Давайте закругляться». Лучше предложить ему значительно снизить бюджет. Таким образом мы сохраним клиента. И когда у него бизнес наладится, ему не нужно будет искать заново SEO — исполнителя, а агентству не нужно будет, в свою очередь, искать еще одного клиента.

Возвращаясь к аккаунтингу. Из каких специалистов лучше всего воспитывать аккаунт — менеджеров? Из SEO — оптимизаторов или из тех, кто ближе к рекламе в широком смысле?

Д. Ж.: Да как только не случалось в моей практике! Справедливости ради скажу, что у человека, который вышел из оптимизаторства, «предметный», что ли, взгляд на бизнес — реалии: он начинает рассказывать клиенту про ссылки, анкоры, метатеги – в общем, про технические нюансы, которые тому знать излишне. Это слишком низкий уровень – «ассемблер оптимизации». Клиент, как правило, оперирует гораздо более широкими понятиями, такими как маржа и возврат инвестиций, которые, в свою очередь, темный лес для «хардкорного» SEO-специалиста. Хотя на первоначальном уровне оптимизатор гораздо ближе к ведению проекта, он куда лучше понимает, как все устроено. Но я все — таки придерживаюсь мнения, что аккаунт — менеджеру не нужно детальное понимание оптимизации, ему важнее пытаться разобраться в бизнесе клиента и знать законы делового мира. А такие навыки в большинстве случаев наличествуют либо у продажников, либо у людей, пришедших из сферы услуг. Из бизнеса, основанного на продаже товаров, имеет смысл брать разве что самых способных мальчиков и девочек из салонов, которые торгуют, например, мебелью: по большому счету, это тоже услуга – подобрать диван, подобрать ткань к дивану и т. д.

Глобальная проблема России, и не только SEO, в том, что мы не умеем услуги оказывать — то. «Вас много, а я одна» – эту отповедь аккаунт — менеджеры если не дают клиенту, то по крайней мере часто держат в уме. Жизненный цикл очень длинный, клиенту что — то перестает нравиться, и, как только взаимодействие между ним и аккаунт — менеджером начинает барахлить, нередко оказывается самым правильным передать его другому менеджеру, чтобы не поставить крест на дальнейшем сотрудничестве. У клиента складывается впечатление, что раз его передают другому менеджеру, то все наладится. Решение не на все случаи жизни, но может помочь. Бывают люди, которые перебирают трех — четырех менеджеров в агентстве. Да и текучку кадров никто не отменял. Иногда с директором клиент при встрече здоровается за руку, потому что они очень давно знакомы, а менеджеры, дескать, – «это проходящее».

На ваш взгляд, продажник редко может стать хорошим аккаунт — менеджером? Почему?

Д. Ж.: Дело в складе ума, темпераменте, психологических установках. Условно говоря, если продажник – это активный, веселый, напористый человек, то, как правило, менеджер, ведущий проект, чуть медленнее, гораздо стабильнее и в меньшей степени холерик. Иной раз продажник втихую забивает на клиента через месяц — два: у него жизненный цикл другой и он привык к другому. Ему настроиться на размеренное ведение проекта – мука. Более того, ведение проекта требует долгосрочного планирования, четкости в достижении целей, долгой всесторонней работы с клиентом – не мытьем, так катаньем. Продажник, наоборот, должен налететь как вихрь, убедить, рассказать и быстро — быстро убежать, потому что у него целая очередь таких же, если только он настоящий профи. Да и, по — моему, хороший продажник никогда не станет менеджером по ведению проектов.

Бывает иначе: человек начинает продажником и постепенно приходит к тому, что совершение продажи ему интересно гораздо меньше, чем процесс. Значит, он с высокой степенью вероятности сумеет перековаться в менеджера по ведению проектов. На мой взгляд, вполне реально вывести формулу успешного продажника или менеджера проектов, исходя из психотипа человека, притом что даже неважно, чем он раньше занимался.

Как мотивировать аккаунт — менеджера? Разумно ли сажать его на процент от доходов с проекта?

Д. Ж.: В любом случае перед аккаунт — менеджером должны ставиться какие — то цели, и за их достижение ему и платят. В частности, собирать вовремя деньги, держать проекты на определенном уровне. Хотя та же задача дается и оптимизатору, менеджер проекта не меньше влияет на ее выполнение. От него многое зависит, включая то, что клиент делает со своим сайтом. Как зачастую получается? Клиент не дает, например, разместить какойнибудь оптимизационный текст на сайте, и менеджер проекта отступается, отчего впоследствии страдает сам менеджер, страдает проект, страдают клиенты, страдают оптимизаторы все страдают лишь оттого, что менеджеру не захотелось «бодаться». Агентство заработало меньше возможного, клиент тоже – замкнутый круг.