Сюзан Чишти - Финтех

Avoka сместила фокус с управления внутренними процессами организации на то, чтобы дать клиентам возможность запускать процессы, такие как подача заявления на выдачу кредита или открытие счета. Реальность была такова, что у основных клиентов Avoka в области финансовых услуг и управления были сотни, а в некоторых случаях тысячи типов транзакций. Наибольший объем транзакций был доступен онлайн (например, открытие текущего счета, подача заявления на выдачу кредитной карты), а остальное все пока оставалось в бумажном виде. Проблема заключалась в том, что традиционный способ передачи онлайн с целью замены бумаги или формы PDF должен разрабатываться отделом ИТ для разработки клиентского кода, используемого программистами. Это оказалось недешево и медленно, поскольку онлайн были доступны только самые большие объемы транзакций. Avoka видела необходимость разработки более быстрого способа построения онлайн-технологий без программирования, что позволило бы контролировать бизнес с ИТ в роли поддержки. Сразу возникла и вторая задача: создать решение для управления этими онлайн-технологиями. В конце концов, если у вас сотни онлайн-транзакций, то вам нужно будет их поддерживать. Это привело к разработке версии продукта Avoka, Transact.

За это время мы многое узнали о поведении потребителей и приобрели хороший опыт. Мы вложили полученные знания в свой продукт, чтобы каждый клиент извлек пользу из наших уроков. В результате Avoka стала известна как компания с большим опытом работы с потребителями.

9 января 2007 г. в Moscone Center в Сан-Франциско Стив Джобс (Steve Jobs) показал миру iPhone. Это событие изменило все: от способа узнать прогноз погоды до способов общения, от поиска информации до совершения покупок. Поначалу наши клиенты говорили нам: «Люди не хотят брать кредит или открывать счет в банке с помощью iPhone, экран слишком маленький», но мы были уверены в обратном.

В последующие годы стало очевидно, что потребители хотят делать все с помощью мобильного телефона, в том числе подавать заявление на открытие банковского счета, брать кредиты или покрывать возмещение страховых убытков. Одна страховая компания объяснила нам, как надо упростить этот процесс для потребителей, которые, например, попали в шторм и хотят подать заявление о страховом возмещении с помощью своего смартфона, с персонального компьютера или любого устройства, которое предоставит им доступ к сети после стихийного бедствия. «Нам не нужно приложение, которое пользователю придется загружать, – говорили они. – Все должно быть намного проще и удобнее».

Создание возможности использования мобильных и настольных устройств с неким единым продуктом, было, вероятно, наиболее значительной разработкой, в которую мы вложили средства. Позднее мы поняли, что это было абсолютно правильно. Avoka стала экспериментальной компанией, сосредоточенной на новой области технологии «цифрового канала», включающего в себя персональные компьютеры, смартфоны и новую волну планшетов.

Пока Стив Джобс и мобильные устройства изучали потребительский опыт, Джефф Безос (Jeff Bezos) и the Cloud изменяли способ построения и использования организациями их программного обеспечения. И это дало Avoka колоссальную возможность.

В тот момент продукт Avoka был продуктом, который был установлен в центре обработки данных организации, и нашими обычными клиентами были банки, страховые компании, управляющие активами и государственные учреждения. Устанавливать новый сервер в центре обработки данных организации было по-настоящему трудно. Центры обработки данных обычно управлялись большими сторонними ИТ-компаниями, которые оказывали дополнительные услуги, такие как установка, безопасность, резервное копирование данных, дублирование каналов и т. д. поверх частного облака. Сервер за $10 000 легко мог бы стоить $100 000 в год со сроком заказа, получения и установки от двух до шести месяцев, и это было бы нормально.

Для бизнеса типа бизнеса Avoka уже были опробованы торговые циклы в 3–12 месяцев с добавлением месяцев для запуска системы, что нарушало работу клиентов. «Динамичность – новый тренд», а традиционные центры обработки данных были далеки от динамичности. Используя облако, мы могли бы учредить бренд, новую копию своего продукта для клиента в один день!

Тогда же мы приняли решение перейти к ценообразованию на основе транзакций. Если клиент, например, написал заявление на открытие нового банковского счета, то за открытие счета взимается комиссия. Это позволяет Avoka лучше управлять издержками на образование стоимости нашего продукта. На тот момент существовало некоторое сопротивление этому новому подходу. Организации обычно мыслили в терминах «покупки» программного обеспечения и оплаты технического обслуживания и поддержки. Но так как популярность таких продуктов, как Salesforce, продолжала расти, возникла идея программного обеспечения как услуги (ПОУ). Мы упорно отстаивали модель ПОУ, и примерно через полтора года многие возражения были сняты. Avoka – ПОУ-компания, сфокусированная на цифровом опыте потребителей.

В то время Avoka росла быстрыми темпами, и у нее были клиенты в банковском деле, страховании, управлении активами, фармацевтике, инжиниринге, строительстве, на транспорте и т. д. Мы чувствовали, что наступило время для взрывного роста. Было очевидно, что мы должны фокусироваться на финансовых услугах и, в частности, банковском деле и управлении активами. Но что именно должно было стать нашим конкурентным предложением? Почему банк должен привлекать Avoka в качестве нового поставщика услуг? Мы помогли с операционной эффективностью, производительностью ИТ, сроком вывода продукта на рынок, привлечением клиентов, но все-таки этого было недостаточно. Что могло бы стать конкурентным предложением Avoka для наших целевых клиентов? Какой должна быть наша краткая презентация? Вероятно, это был самый трудный вопрос, на который нам приходилось когда-либо отвечать. Проблема была в том, что мы уже знали ответ: мы еще не все продумали.

За восемь лет до этого руководитель одного крупного банка сказал, что «объем онлайн-заявок на получение кредита, по которым банк дал отрицательный ответ, достиг отметки около 92 %». «Представьте себе, – воскликнул он, – если 92 % клиентов, которые пришли в отделение, уйдут до заключения сделки или если 92 % звонков в наш контакт-центр будут пропущены, то мы не сможем вести бизнес достаточно быстро!» Отказ в онлайн-сделках купли-продажи (открытие счетов, заявления на кредиты и т. д.) в финансовых услугах – это большая проблема, и, кажется, банковское дело – единственная отрасль, которая хочет утвердить такие низкие конверсионные ставки. И поскольку важность цифрового канала возросла, проблема усугубилась. В условиях низких процентных ставок (в результате финансового кризиса) и новых предложений типа кредитования физическими лицами друг друга, традиционные финансовые институты сильно сфокусировались на привлечении новых клиентов. Они интенсивно делали вложения в цифровой маркетинг, чтобы банк мог быстро найти клиента, который захочет приобрести их продукт. Проблема возникала, когда клиент видел призыв «Покупай сейчас!», это напоминало опыт начала 2000-х гг., и поэтому запретительные ставки оставались высокими.