Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Сравните его с электронным письмом от Vodafone:

Привет, Саймон!

Счет за этот месяц по номеру аккаунта …6625 уже доступен онлайн. Сумма составляет £91,20.

Это немного больше обычного – вероятно, потому, что вы превысили лимиты времени, текстовых сообщений или передачи данных, включенных в ваш тарифный план, звонили «08» или совершали международные звонки. Или использовали ваш телефон за границей.

Информацию о том, что включено и что не включено в ваш тарифный план, вы можете узнать из вашего счета. Несколько хороших способов сократить ваши расходы описаны на Vodafone.co.uk/extras.

Видите? Намного лучше. Это письмо могло вызвать гораздо большие проблемы – счет от Vodafone у меня всегда оказывается выше ожидаемого, – но, поскольку они обратились ко мне так вежливо, на них трудно сердиться: мне кажется, что Vodafone – мой друг. Знаю, я простофиля.

У вас почти наверняка есть примеры хорошего, плохого и отвратительного письма из тех, что вы когда-либо получали. Полюбопытствуйте. Посмотрите, что работает, а что – нет. Выпишите примеры, которыми вы восхищаетесь. Разработайте собственное руководство по стилю, который будет работать на вас.

Например, вот что работает на меня:

– короткие слова;

– короткие предложения;

– неформальный стиль;

– простое изложение;

– одна мысль в одном предложении;

– действительный залог;

– минимум наречий и прилагательных.

Любопытно, но, когда я редактировал окончательный вариант этой книги, Facebook прислал мне еще одно письмо. Оно тоже рассылалось всем клиентам. Прогресс налицо. Сравните:

Здравствуйте, Саймон!

Хотим известить вас, что с 1 января 2015 г. мы изменили нашу политику и условия и приняли «Основные условия конфиденциальности». С подробностями вы можете ознакомиться на Facebook.

За прошедший год мы ввели новые функции, которые помогут вам получить больше от Facebook, и прислушались к тем, кто просил нас разъяснить, как мы получаем и используем информацию.

Теперь, с новыми «Основными условиями конфиденциальности», вы получите подсказки и руководство по управлению вашими данными в Facebook. Мы также обновили условия, политику сбора данных и файлов cookie, чтобы они отражали разработанные нами функции; также мы сделали их более понятными. Мы продолжаем совершенствовать рекламу, основанную на тех приложениях, которые вы используете, и сайтах, которые посещаете вне Facebook, и расширяем ваши возможности управлять рекламой, которую вы видите.

Мы надеемся, эти обновления окажутся вам полезны. Защита персональных данных и обеспечение контроля за конфиденциальностью лежит в основе всего, что мы делаем. Надеемся, сегодняшнее объявление – важный шаг в этом направлении.

Не правда ли, намного лучше? Слова короче. Никаких кошмарных метафор. И даже подпись в конце. Словно они прочитали мои мысли…

Если вы хотите совершенствовать свой стиль, можете воспользоваться интернет-ресурсами, которые помогают оценить длину слов и фраз и читабельность текста в целом. Но самое главное – не бойтесь упрощать. Не переживайте, что пишете слишком просто: чем проще и доступнее ваш язык, тем больше вероятность, что люди к вам потянутся. Понимание – важнейшая отправная точка коммуникации, и все тенденции в риторике направлены в сторону упрощения. Исследования показали, что словарь Барака Обамы – самый простой в истории всех президентов, притом что некоторые критикуют его за чрезмерную интеллектуальность.

Существует множество компонентов стиля, которые влияют на то, как нас воспринимают. Есть стилистические приемы, которые включают у читателя сигнал тревоги. Ученые из Эдинбургского университета проанализировали электронную переписку и выяснили некоторые особенности стиля, которые обычно ассоциируются с неврозами {64} 64 Jon Oberlander and Alastair J. Gill . Language with character: a stratified corpus comparison of individual differences in e-mail communication. University of Edinburgh, 2005. См. http://homepages.inf.ed.ac.uk/jon/papers/lwc9.pdf . Доступ 04.02.2015. , например: избыточное использование запятых и наречий, восклицательных, вопросительных знаков и кавычек (???!!!), начало предложений со слов-паразитов (например, well – «скажем так»). Разумеется, шрифт и его размер тоже имеют значение. Одна моя старая знакомая пишет электронные послания флуоресцентным шрифтом Comic Sans, 26-м кеглем. Не знаю, о чем она думает, но мне кажется, что она в самом разгаре психоделического путешествия. Приятный и полезный шрифт Arial 12 еще никому не повредил.

Кому-то покажется, что все это мелочи, но они играют свою роль, незаметно влияя на то, как люди воспринимают лидеров. Еще один компонент, влияющий на это восприятие, – наши имена и фамилии, поэтому мы и рассмотрим их в следующей главе.

Как-то вечером мы с Люси отправились в ресторан. Когда мы делали заказ официантке, парочка, сидевшая рядом, услышала, что наша фамилия Ланкастер, и моментально вступила в беседу. Они тоже были Ланкастерами – на пару поколений старше, и мы проболтали весь вечер, обмениваясь информацией о Ланкастерах с севера Англии, Ланкастерах из Уэльса, Ланкастерах из Лондона и заграничных. Окситоцин бушевал. Мы не нашли родственных связей, но оказались чуточку ближе друг другу просто как однофамильцы.

Дело в том, что наши имена имеют для нас особый смысл, и инстинктивный мозг влечет нас к людям с такими же именами и/или фамилиями, как у нас. Нам нравятся наши имена; нравятся буквы, звуки и слоги, из которых они состоят.

Это кажется причудой, но на эту тему есть множество исследований. Они, в частности, показывают, что мы охотнее вступаем в брак с людьми, в чьих именах есть звуки, совпадающие со звуками наших имен. Мои инициалы С. Л. – мою жену зовут Люси. Исследования показывают, что мы охотнее покупаем товары брендов, в названии которых встречаются звуки нашего имени. Последней моей крупной покупкой был телевизор Samsung {65} 65 Eagleman, Incognito. P. 62. . Исследования также показывают, что люди с большей долей вероятности выбирают профессию, название которой имеет звуковые совпадения с их фамилией {66} 66 По мнению бельгийского психолога Жозефа Нюттена. . В начале карьеры я пробовал себя как singer (певец), songwriter (автор текстов для песен), salesperson (торговец) и civil servant (государственный служащий), прежде чем стал speechwriter (спичрайтером).

Так что наши фамилии влияют на наш жизненный путь. Ученые назвали это явление «номинативным детерминизмом». Например, Усэйн Болт ( англ. bolt – молния, стрела) – самый быстрый спринтер в истории. Одно время главным судьей в Великобритании был Айгор Джадж ( англ. judge – судья). Этот список можно продолжать.