Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Директор по вовлечению – уникальная должность, потому что основной задачей такого сотрудника является управление вовлечением, причем как персонала, так и клиентов. Этот человек должен играть роль службы по надзору за появляющимися трендами и должен быть в состоянии не только начать вовлечение, но и изыскать ресурсы, необходимые для поддержания этого процесса. Директор по вовлечению должен уметь создать набор инструкций, которым организация будет следовать, чтобы оставаться в курсе дел; также в его обязанности входит ставить конкретные задачи для каждого направления геймификации. Это не значит, что директор по вовлечению должен следить за ежедневным функционированием каждого геймифицированного приложения или услуги – он ответствен за создание и поддержание стратегий вовлечения в масштабе организации в целом.

Роль вовлечения возрастает, но, независимо от того, как она оформлена, есть важная вещь, которую нельзя упускать из виду ни в одной серьезной стратегии вовлечения: необходимость ставить клиента и/или сотрудника в центр всего, что он делает. И лучший способ начать проработку этой темы – дать людям то, чего они хотят.

Ответьте одним словом: управление чем является основной целью CNO?

Chamillionaire – музыкант, работающий в жанре хип-хоп, продюсер, обладатель премий Grammy и MTV Music Award, выпустивший несколько платиновых альбомов. Также он стал одним из наиболее технически подкованных CEO в музыкальной индустрии. Дать своим акционерам – своим фанатам – то, чего они хотят, оказалось не самой легкой задачей в мире мейджор-лейблов, крупных звукозаписывающих компаний, но Chamillionaire принял этот вызов. Он разработал Chamillitary – уникальный геймифицированный подход к созданию онлайн-сообщества, которое стало моделью привлечения заинтересованных лиц и определило поведение целой группы поклонников (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2.Обладатель Grammy, певец и исполнитель Chamillionaire использует фанатский сайт для увеличения вовлеченности с помощью игрового механизма, позволяющего участникам сообщества обменивать очки на призы

Сложно изобрести что-либо новое в плане привлечения любителей музыки в социальные медиа, но Cham (как его называют самые преданные слушатели) захотел создать нечто мощное. Энергия, влекущая фанатов к своему кумиру, может быть очень впечатляющей – многие из нас испытывали нечто такое при прослушивании музыки или просмотре видеозаписей с выступлением любимых исполнителей. Увидев, на что поклонники готовы пойти, чтобы выстроить хоть какую-то связь между собой и его персоной, Cham вооружился простой философией: «Я могу давать им то, чего они хотят… пока они делают что-то для меня». Этот подход, как ни удивительно, прекрасно работает в любых клиентоцентричных организациях.

Проект Chamillitary устанавливает одну главную цель: быть самым преданным фанатом Chamillionaire. Выполняя задания и продвигая новый контент, пользователи набирают очки, которые впоследствии могут потратить на особые мероприятия и сувенирную продукцию, а также получают повод гордиться собой. Несмотря на то что в подходе Chamillitary много неординарных элементов – например, возможность получить персональное сообщение на голосовую почту, – фундаментальная идея сформулирована просто и консервативно. Пусть вы и можете выиграть довольно экстравагантные призы вроде майки, которую носил Cham, или золотого диска с автографом, основная модель здесь – «набери и израсходуй» – такая же, как в большинстве программ лояльности: она работает по принципу накопления очков и последующей их траты на сувениры или услуги.

Но Chamillitary отличается от любой другой программы лояльности тем, как были изменены правила вовлечения тысяч поклонников Chamillionaire. Использование этого нового подхода позволяет певцу заполнять рынок своей музыкой и попадать в верхние строчки чартов без помощи мейджор-лейблов. Он выпускает и вирусно распространяет новые релизы, увеличивая базу поклонников с помощью задач, рассчитанных на максимальный охват аудитории, например таких, где нужно привести как можно больше людей на вечеринку. Chamillitary разработана таким образом, что новые поклонники – возможно, просто люди с улицы, только открывающие для себя музыку этого исполнителя, – сначала проходят период адаптации. Такой первичный опыт направлен на то, чтобы дать им понять, как работает Chamillitary, открыть для них новую музыку и создать ощущение быстрого развития, подкрепленное положительными эмоциями.

Вместо того чтобы отдать распространение своей музыки на волю случая, поставить коммерческий успех в зависимость от капризов магазина iTunes, Chamillionaire и его поклонники полностью контролируют этот процесс сами. Геймификация изменила их диалог. По сути, она и сделала диалог возможным . Во время пресс-конференции на Gamification Summit 2012 музыкант вспомнил об одном разговоре с поклонником. «Я шел в спортзал, – рассказал он. – Один парень остановил меня со словами: “Я твой самый большой фанат. Когда выйдет твой следующий микстейп?” Я повернулся к нему и ответил: “Я только что его выпустил. Какое место ты занимаешь в таблице лидеров?” Он промолчал». Chamillionaire задал ему этот вопрос еще раз, прежде чем возразить: «Нет, ты точно не мой фанат номер один».

Благодаря Chamillitary теперь довольно легко измерить, кто главный поклонник творчества Chamillionaire. Исходное условие игры очень простое: дать людям то, чего хотят они, чтобы получить от них то, что нужно тебе, и наоборот. Времена, когда можно было просто делать хорошую музыку и фильмы (или вещи, или что угодно) и просто ждать, когда поклонники сами придут к тебе, давно прошли. Поскольку период потребительского вовлечения серьезно сократился, стали более расплывчатыми границы, отделяющие знаменитостей от обычных людей. Поклонники хотят платить (временем и деньгами) за возможность установить контакт с любимыми артистами, нужно просто сделать это доступным и, разумеется, веселым. Но прежде чем решать для себя, что вовлечение – первоочередной вопрос, вам нужно понять, насколько оно вообще важно.

Ответьте одним словом: чью энергию использует Chamillionaire с помощью игры Chamillitary?

Nextjump осознаёт необходимость того, что вовлечение должно быть одной из ключевых задач. Основателю компании Чарли Киму понадобилось 15 лет, чтобы превратить Nextjump, рядового поставщика услуг по мотивации персонала, в один из центров влияния в этой высококонкурентной сфере деятельности. Попутно компания разработала корпоративную культуру – предмет зависти большинства конкурентов. Nextjump – яркий пример подхода «врач, исцелися сам».